L’utilisation de publicités sur les médias sociaux pour augmenter la portée et le rendement

Le mercredi 22 février, Hootsuite a tenu un webinaire avec des invités de Mediative et de Facebook pour discuter de « L’utilisation de publicités sur les médias sociaux pour augmenter la portée et le rendement ». Les conférenciers du webinaire étaient :

  • Ryan Ginsberg – directeur principal, publicités sur les médias sociaux, Hootsuite @rygins
  • Carolina Rivera – directrice de l’exposition médiatique achetée, Mediative @CarolinaPPC
  • Vik Kambli, chef régional, Facebook @Vikkambli

Voici un survol rapide des principaux points discutés :

Les tendances en publicité sur les médias sociaux pour 2017 – Ryan Ginsberg, directeur principal, publicités sur les médias sociaux, Hootsuite

Il est de plus en plus difficile pour les entreprises d’atteindre leurs amateurs sur Facebook. Seulement 2 % de l’audience d’une marque voit leurs publications par le bouche-à-oreille électronique – vous avez donc besoin d’une combinaison de publicité payée ET gratuite pour atteindre vos adeptes. Facebook regarde seulement à la surface ce qu’il considère comme étant le contenu le plus pertinent, plutôt que de considérer TOUT le contenu. Mais moins de contenu signifie moins d’impressions, moins de clics et donc moins de clients éventuels, ce qui n’est pas bon pour les marques qui essaient d’augmenter leur clientèle.

Selon eMarketer, les entreprises ont investi 35 milliards de dollars en dépenses relatives aux publicités sur les médias sociaux, une augmentation mesurée d’une année sur l’autre. La tendance est définitivement de dépenser davantage en publicité sur les médias sociaux, non pas moins!

À part l’évidence qu’elles accroissent la portée d’une manière que les publications par le bouche-à-oreille électronique ne peuvent le faire, les publicités sur les médias sociaux fonctionnent également très bien pour l’interaction du grand public :

  • sur ordinateur, la publicité sur les médias sociaux a un taux de clics 8,1 fois plus élevé que la publicité normale
  • et sur appareil mobile, ce nombre augmente à 9,1 fois.

Alors pourquoi ces publicités sur les médias sociaux, particulièrement sur Facebook, sont-elles aussi efficaces? Les données personnelles. Les utilisateurs de médias sociaux partagent des données personnelles, beaucoup de données personnelles. Suffisamment en fait pour que les publicitaires puissent réellement cibler les utilisateurs de médias sociaux avec des publicités si pertinentes qu’ils ne peuvent s’empêcher de cliquer. C’est la puissance des données qui en fait le « Graal » des publicitaires.

Tendance : La publicité par vidéo sur les médias sociaux

La publicité par vidéo sur les médias sociaux est une tendance croissante qui ne montre pas de ralentissement. De fait, 65 % des publicitaires donnent priorité aux plateformes qui permettent les vidéos (source : Trusted media brands inc) et, en particulier, Facebook Live est vue comme ayant une longueur d’avance. 70 % des publicitaires prévoient utiliser la publicité par vidéo sur les médias sociaux dans les 12 prochains mois (source : Animato).

Le rôle joué par les publicités sur les médias sociaux dans une stratégie de médias sociaux réussie – Carolina Rivera, directrice de l’exposition médiatique achetée, Mediative

La question à laquelle nous devons répondre est… Comment, de nos jours, pouvons-nous interagir avec le consommateur moderne? Ce n’est pas comme il y a 20 ans; les médias sociaux en sont grandement responsables. Pour atteindre les gens, les publicitaires doivent être là où le consommateur est : en ligne et sur les médias sociaux. Le référencement payant combiné à la publicité sur les médias sociaux signifie de meilleurs résultats.

Alors, comment une marque intègre-t-elle les publicités sur les médias sociaux dans une stratégie publicitaire réussie? Par où peut-on commencer?

Étude de cas : Mediative avait un client dans le secteur de l’automobile qui voulait faire une campagne publicitaire sur le changement de pneus. Nous avons suivi ces étapes pour obtenir le meilleur rendement de leur investissement publicitaire :

Définissez des objectifs précis

Sans savoir où vous voulez aller, vous ne pouvez pas établir une stratégie efficace pour vous y rendre. Des objectifs précis et mesurables de ce qu’est la réussite sont essentiels.

Apprenez-en autant que possible à propos de votre audience

Qui sont vos clients éventuels? Où sont-ils? Que recherchent-ils? Comment et où trouvent-ils du contenu? Qu’est-ce qui les motive?

Tirez profit de personas clients – Aberdeen Research a découvert que les publicitaires peuvent connaître un taux de conversion 73 % plus élevé lorsque des personas sont utilisés.

Pour notre étude de cas, nous avons créé trois personas :

Bâtissez votre stratégie de marketing numérique

  1. Nous avons commencé par des publicités de référencement payant pour atteindre les gens avec une forte intention d’acheter.
  2. Pour exploiter ses capacités de ciblage avancé, nous avons utilisé des publicités sur Facebook.
  3. Puis, afin de maximiser la portée de la campagne, nous y avons ajouté des publicités d’affichage programmatique.

Mesurez et apprenez

Lorsque vous révisez les campagnes publicitaires, il est important de prendre une approche holistique et de mesurer toutes les actions pertinentes, d’identifier les tendances à travers tous les canaux et d’amasser les observations d’un canal pour les appliquer à un autre. Optimisez vos campagnes et continuez de tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Apportez ces nouvelles connaissances à vos prochaines campagnes.

De cette campagne pour notre client dans le secteur automobile, nous avons appris que :

  • de nouvelles micro-audiences ont été révélées à partir des personas d’origine,
  • le rendement a été mené par les conditions météorologiques,
  • le persona « Gearhead » s’est transformé en une visite au magasin

Ces conclusions seront appliquées à la prochaine campagne publicitaire.

Les publicités sociales sur Facebook – Vik Kambli, chef de région, Facebook

« N’investissez pas un seul de vos dollars sur Facebook à moins que nous engendrions un résultat opérationnel. » (Carolyn Everson, vice-présidente, solutions de marketing mondiales, Facebook; au Salon de l’électronique grand public CES 2016)

Lorsqu’il s’agit de publicité, il y a eu un virage fondamental – les affaires peuvent maintenant engendrer d’elles-mêmes des revenus. Il faut penser à trois domaines principaux :

  1. Attirez de l’attention sur les appareils mobiles puisque c’est là que les gens passent leur temps. Avez-vous pensé à la quantité de temps que VOUS passez sur votre téléphone? C’est notre compagnon permanent. Facebook maximise ce virage en VOUS permettant d’être au centre de la découverte. Selon Facebook, il y a mensuellement 1,79 milliard de personnes actives sur Facebook et comScore rapporte que Facebook et Instagram ensemble comptent pour 20 % de tout le temps passé sur un appareil mobile.
  1. Offrez du marketing humain à l’échelle. Les publicitaires ont maintenant les outils pour être au centre de la découverte – sur leur téléphone. Facebook a construit un ensemble de solutions publicitaires qui signifient que vous pouvez rencontrer des clients à toutes les étapes de leur cheminement et engendrer des revenus désirés à chacune d’elles.
  1. Mesurez votre véritable valeur opérationnelle tout au long du cheminement du client.

Points sensibles du publicitaire :

  • Faire de la publicité sur les médias sociaux a de grands avantages, toutefois dépenser de l’argent efficacement est le premier point sensible. Comment, pourquoi, et où l’argent est-il dépensé?
  • Gérer la complexité de la publicité est le second point sensible. C’est là où Hootsuite peut vraiment aider à améliorer l’efficacité des publicités en gagnant du temps de gestion des publicités et en associant les publications gratuites et les publicités payées.

Session de questions et réponses du webinaire

À quelle fréquence devrions-nous changer nos publicités sur Facebook?

Vik : Tout le monde est différent. Utilisez un gestionnaire de publicité pour garder un œil sur les indicateurs de rendement clés qui sont importants pour vous. Si vous observez une modification ou une décroissance radicale de ces indicateurs, il est probablement temps de changer les publicités – testez différentes créations pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Comment mesurez-vous les transitions en magasin et comment faites-vous le lien avec l’engagement en ligne?

Carolina : Bien, les visites en magasin sont une mesure spécifique au référencement payant qui n’est pas disponible à tous les publicitaires. Mais, pour ceux qui sont incapables de voir cela, ils peuvent analyser les comportements qui indiquent l’intention de visiter le magasin comme les visites aux pages de référencement payé ou de campagnes de publicité payée sur les médias sociaux, et même les visites aux pages d’adresse physique ou d’instructions pour s’y rendre sur leur site Web. Regardez également l’appareil utilisé pour atteindre ces pages. Si le visiteur était sur un appareil mobile, il y a une forte chance qu’il a visité le magasin. Et enfin, passez en revue ces données contre les commentaires directs du client ou des magasins.

Avez-vous des conseils pour une entreprise qui commence tout juste dans la publicité par vidéos?

Ryan : Pensez aux appareils mobiles en premier et une vidéo de courte durée vaut mieux. Affichez vos atouts. Utilisez de multiples variations de la même publicité afin de voir ce qui fonctionne. Pensez à l’aspect audio. Plusieurs personnes regardent une vidéo sans le son, surtout sur un appareil mobile; alors, utilisez des sous-titres, des en-têtes, etc. pour attirer l’attention même sans le son.

Avez-vous des conseils pour créer des publicités efficaces sur Facebook?

Vik : Le pouvoir de Facebook réside en son étendue. Lors de la création de publicités, pensez de manière large. Pensez aux plus importants aspects de vos personas; puis testez vos créations, allez plus loin avec votre budget publicitaire, déterminez ce qui fonctionne le mieux, et amplifiez ces publicités.

Comment devrais-je déterminer la distribution budgétaire parmi les stratégies?

Carolina : Cela dépend entièrement du budget que vous avez à votre disponibilité, de votre audience et de vos indicateurs de rendements clés. Par exemple, dans notre étude de cas, nous avons maximisé le budget du référencement à cause de sa forte intention d’achat, puis nous avons investi sur Facebook parce que nous pouvions si bien cibler les clients éventuels, ensuite nous avons regardé l’affichage programmatique pour une meilleure portée; mais cela dépend beaucoup du budget disponible et des indicateurs de rendement clés.