Plongez dans l’univers des SERP de Google : Les résultats de recherche payants

Ces conclusions sont celles de la dernière étude de Mediative, «Les pages de résultats évolutifs de Google et l’impact sur votre entreprise». Pour plus de précisions sur les objectifs de cette étude et sur la méthodologie utilisée, téléchargez l’étude complète.

L’étude de Mediative de 2014 sur les SERP de Google a démontré que les pubs payantes les plus en vue ont résisté à l’épreuve du temps en ne subissant que très peu de variation de leurs taux de clics depuis la publication de l’étude initiale de 2005 – prouvant ainsi la capacité des recherches payantes non seulement à capter l’attention des internautes, mais aussi à générer du trafic.

CTR sponsored ads

Dans notre récente étude, les pubs payantes les plus efficaces étaient :

  • Les pubs payantes pour des recherches de marques.
  • Les pubs payantes pour des recherches non associées à des marques qui répondaient exactement aux intentions des internautes.
  • Les pubs payantes combinées aux référencements naturels pour des recherches non associées à des marques.

Ce qui a changé significativement depuis 2005 c’est l’attention reçue et le nombre de clics générés par les listes de liens commerciaux des pages Web. Cet état de fait correspond aux tendances observées chez les internautes qui sont influencés par la technologie mobile qui les incite à effectuer leurs recherches verticalement plutôt qu’horizontalement.

2005

Google SERP Sponsored Text Listings Golden triangle

2014

Google SERP Sponsored 2014
Google SERP CTR 2005 to 2014

Pubs payantes pour des recherche de marques

Les publicités payantes sont une façon efficace de mettre une marque en valeur et de générer plus de trafic sur votre site Web.

Dans notre étude, nous avons proposé le contexte suivant aux participants : «Imaginez que vous voulez parler l’allemand. Vous avez probablement entendu parler du logiciel «Rosetta Stone».  Votre tâche est d’utiliser Google pour trouver le site Web de Rosetta Stone». Ce site internet a misé sur l’utilisation de mots-clés associés à sa marque afin qu’ils apparaissent autant sur les pages de résultats payants et les pages de référencements naturels.

La pub payante a accumulé 16 % du temps total de visite sur la page et 38,5 % du nombre de clics.

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Note : Cette étude a été réalisée tout juste avant que Google apporte des modifications au format de ses pubs payantes. Cependant, nous croyons que les résultats obtenus restent représentatifs du nouveau format des listes de résultats de recherche.

Vous vous demandez probablement si les listes de référencements naturels les mieux classées obtiendraient le même nombre de clics si la pub payante n’était pas utilisée (phénomène de cannibalisation des clics) ? Dans une étude précédente sur la compagnie Honda, Mediative a cependant observé que lorsqu’une marque apparaît au haut d’une liste de résultats de recherches payantes et de référencements naturels, la marque en question obtenait une augmentation de 16 %  de l’association de marque, soit 2,2 fois plus d’augmentation des rappels assistés de marque, une augmentation de 8 % des intentions d’achats. Ainsi, les coût relatifs aux tentatives d’utilisation des mots-clés associés à une marque et le potentiel de cannibalisation des clics doivent être minutieusement évalués afin de mesurer le potentiel d’affichage de la marque aux deux positions de la SERP.

Pubs payantes pour des recherches non associées à des marques qui répondent exactement à l’intention du chercheur

Les recherches payantes sont un outil efficace d’exposer votre entreprise auprès de gens qui ne connaissent pas encore votre marque, ou qui pourraient être influencés par une marque. 

Dans cette étude, nous avons proposé le scénario suivant aux participants : «Imaginez que vous rénovez votre salle de cinéma maison et que vous voulez y installer un téléviseur à écran géant. Vous n’êtes pas certains du type de télé que vous voulez et vous voulez consulter des commentaires sur internet. Utilisez Google pour trouver des revues pour les téléviseurs à écran géant.»

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Le  3ᵉ résultat de recherche payant, ask.com, a obtenu un temps de visite deux fois plus long que le temps de visite moyen sur la page et généré 8 fois plus de clics que les sites futureshop.ca et samsung.com.

Les résultats payants ont obtenu de meilleurs résultats lorsqu’ils étaient étroitement apparentés à l’intention de recherche. Dans les recherches de navigation, les internautes vont souvent passer en revue les pages de résultats antérieures dans le but de trouver une marque en laquelle ils ont confiance. Pour les recherches informationnelles, les internautes sont davantage intéressés par les sites offrant des analyses et/ou des comparatifs. Prenez en considération les intentions spécifiques des internautes et ajustez votre stratégie payante en conséquence. Par exemple, regroupez les titres en en fonction des mots-clés sur lesquels vous misez  – indiquant l’intention de l’internaute.

Note : Des études antérieures de Mediative démontrent qu’il y a aussi une augmentation de la reconnaissance de la marque et des intentions d’achats, même lorsque les pubs ne correspondent pas à l’intention de l’internaute. Dans de tels cas, les marques plus connues doivent miser davantage sur des pubs payantes étant donné que même si aucun clic n’est généré, le nom de l’entreprise sera quand même bien en vue.

Pubs payantes combinées avec des résultats naturels pour des recherches non associées à des marques

Les recherches payantes peuvent augmenter la force de votre marque et susciter du trafic vers votre site Web.

Dans cette étude nous avons proposé le scénario suivant aux participants : «Imaginez que vous déménagez de Toronto à Vancouver et que vous devez faire installer le câble, le téléphone et l’internet dans votre nouvelle résidence. Utilisez Google pour trouver une compagnie qui pourrait vous offrir ce service.»

Les résultats de recherches payants ont affiché des noms tels que rogers.ca, shaw.ca (noms de fournisseurs bien connus) et ringcentral.ca (fournisseur moins connu). Le référencement naturel qui est apparu au premier rang était novusnow.ca (une entreprise moins connue), suivi de shaw.ca et rogers.ca.

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  • Dans les résultats payants, Shaw et Rogers ont été vus 13 % du temps et ont généré 20 % des clics.
  • À lui seul, le premier référencement naturel a été vue 13 % du temps et n’a généré que 7 % des clics.
  • Les résultats combinées de référencements naturels pour Shaw et Rogers ont obtenu 22 % nombre total des vues sur la page et généré 48 % des clics.
  • Au total, les résultats payants et naturels combinés pour Shaw et Rogers ont généré 68 % des clics et obtenu 35 % du nombre total des vues sur la page.

On peut obtenir une augmentation significative de l’attention suscitée et du nombre de clics généré pour les recherches non associées à une marque en plaçant des publicités dans les listes payantes et  en s’assurant de placer des résultats dans les 4 premiers référencements naturels. La durée moyenne de l’attention portée aux pubs payantes les mieux situées n’était que de 0,36 secondes – ce qui correspond à la période de temps dont disposent les entreprises ayant des pubs payantes pour capter l’attention des internautes, d’où l’importantce d’obtenir le plus d’espace possible sur les SERPs.

Éléments clés à retenir

De manière générale, lorsque vous investissez dans le référencement payant, faites en sorte que les trois premiers mots de votre pub soient représentatifs des mots-clés que vous ciblez. Les internautes lisent rarement au-delà des trois premiers mots d’un titre, et s’il n’est pas évident que votre pub correspond à leur intention, il vont rapidement passer au résultat de recherche suivant.

Pour en savoir plus au sujet  des nouvelles SERP de Google, et sur les effets de ses nouveaux éléments sur le comportement des internautes, procurez-vous notre plus récente étude : «L’évolution des pages de résultats Google et leurs effets sur le comportement des internautes».

Un aide-mémoire en version PDF  de cet article est aussi disponible par téléchargement (disponible en Anglais seulement).