Raffinez vos campagnes marketing pour atteindre le bon voyageur lors de la planification de son voyage

L’importance de l’utilisation des données dans le marketing numérique est indéniable. De nombreuses études ont démontré combien il est avantageux d’utiliser des données sur les intentions et les intérêts des voyageurs pour créer des campagnes de marketing numérique efficaces et concevoir des messages ciblés qui atteindront les bonnes personnes.

Dans cette étude de cas sur l’industrie automobile, les intentions, les intérêts et les données existantes ont servi d’assise pour élaborer des campagnes, ce qui a engendré une augmentation du taux de conversions de 80 %. L’industrie du voyage n’est pas différente de l’industrie automobile, malgré ses différences ! À vrai dire, peu importe l’industrie, l’utilisation des données est essentielle si l’on veut atteindre le bon public. Au même titre que les industries sont différentes, le bassin de clients potentiels est aussi diversifié, et l’utilisation des données aidera à déterminer les auditoires susceptibles d’être convertis.

Dans le premier de ces deux billets, je montrerai comme il est important d’utiliser des données pendant les campagnes de marketing du voyage pour atteindre les clients potentiels avec des messages susceptibles de les intéresser. Dans le deuxième billet, je montrerai à quel point le moment choisi pour lancer une campagne est un élément déterminant de son succès.

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Avec une croissance moyenne de 4 %, le voyage et le tourisme sont parmi les secteurs les plus performants de l’économie mondiale. Ils génèrent plus d’un trillion de dollars en revenus annuels selon l’Association de l’industrie touristique du Canada (AITC). Le Canada est d’ailleurs une destination internationale très prisée. En 2012, les touristes internationaux ont généré 17,4 milliards de dollars au Canada et les touristes nationaux ont dépensé plus de 65 milliards de dollars la même année.

Comme l’explique l’AITC, l’une des difficultés que rencontre le Canada pour attirer plus de visiteurs internationaux est due à son approche marketing. « La force d’une approche intégrée pour augmenter de façon exponentielle les réactions dans le domaine du marketing de la destination a été démontrée. L’ambivalence de l’industrie vis-à-vis de la stratégie marketing à déployer pour attirer les Américains en est un bon exemple. Les États-Unis comptent une population de plus de 300 millions et une abondance de lieux intéressants à visiter. C’est donc tout un défi de captiver l’attention des voyageurs américains. »

Les responsables-marketing doivent mieux saisir qui sont leurs clients potentiels afin de leur proposer des messages susceptibles de les intéresser. Différentes personnes font des recherches en ligne, et elles réagissent différemment aux divers messages publicitaires. Cette notion est incontournable lorsque l’on veut maximiser le potentiel de conversion d’une campagne marketing.

L’organisme Destination Canada classe les voyageurs canadiens et internationaux par segments précis selon leurs particularités et leurs habitudes. Par exemple, les voyageurs canadiens « libres d’esprit » réagiront à des destinations qui offrent des activités et des loisirs axés sur des événements sociaux et des festivals. Quant à l’« explorateur culturel », il sera intéressé par les paysages d’une destination et par les expériences d’immersion qui y sont offertes. De son côté, l’« explorateur moyen » représente la majorité des voyageurs au Canada, soit 25 % de tous les voyageurs. Ce dernier sera réceptif à des messages qui misent sur des hôtels de marques reconnues, du divertissement simple, et une offre alimentaire qu’il connaît bien. Bien comprendre les profils des voyageurs des différents pays aidera les organismes responsables du marketing de la destination à dépenser leur budget plus efficacement en incitant le voyageur à la conversion grâce à des messages alléchants.

En plus d’utiliser les profils créés par Destination Canada, les responsables-marketing peuvent devancer la concurrence en intégrant à leurs campagnes des données basées sur les intérêts et mieux cibler les auditoires qui se trouvent dans les catégories déterminées ci-dessus. À Mediative, lorsqu’un consommateur fait des recherches liées au voyage en utilisant nos propres moteurs de recherche, nous les étiquetons et nous les catégorisons dans notre base de données selon ses intérêts ou ses intentions. Nous faisons ensuite concorder ses intentions avec un message correspondant qui sera affiché sur les prochaines pages Web que le consommateur visitera. Mediative peut aiguiller les voyageurs vers des achats liés à leurs intérêts, s’assurant ainsi que les annonceurs font la promotion de leurs produits et services de voyage auprès de consommateurs qui sont actuellement à planifier les détails de leur voyage.

Mais bien saisir qui est le public cible n’est qu’une partie de l’équation. Il est également nécessaire de comprendre quels systèmes utilisent les voyageurs pour leurs recherches en ligne afin que le message soit bien visible sur les sites visités par les voyageurs. En 2014, la firme de recherche eMarketer estimait que 128,8 millions de personnes aux États-Unis allaient faire des recherches en ligne liées au voyage pendant l’année, dont 47,4 % sur des appareils mobiles. De ce nombre, 106,3 millions de personnes feront leur réservation de voyage en ligne, dont 31,6 % sur leurs appareils mobiles.

ThinkwithGoogle rapporte que :

  • Les réseaux sociaux (83 %) et les moteurs de recherche (61 %) sont les principales sources d’inspiration en ligne.
  • Au moins 60 % des voyageurs de loisirs affirment avoir utilisé les moteurs de recherche lors de la planification de leur voyage comparativement à 55 % pour les voyageurs d’affaires.

En conclusion, les responsables-marketing de l’industrie du voyage doivent être astucieux s’ils veulent joindre les voyageurs potentiels, car l’approche universelle n’est pas la plus efficace. Il faut :

  1. Utiliser les données pour les campagnes puisque c’est essentiel pour atteindre le bon public au bon moment de la planification de son voyage. Cela maximise aussi les occasions de conversion.
  2. Comprendre que les voyageurs ne sont pas tous les mêmes. Les voyageurs de loisirs et les voyageurs d’affaires n’ont pas les mêmes comportements de recherche, au moment de la planification ou de la réservation.
  3. Distinguer les différents profils de voyageurs, même à l’intérieur des segments « loisirs » et « affaires », tels que définis par Destination Canada. Des stratégies marketing bien ciblées sont nécessaires pour attirer les différents types de voyageurs vers les diverses destinations.
  4. Créer des messages qui sont susceptibles d’intéresser le public cible, une fois bien cerné, en s’assurant de le joindre sur les bonnes plateformes ou les bons appareils, sans quoi, les efforts marketing déployés ne seront pas aussi efficaces que prévus.

Dans mon prochain billet sur le marketing du voyage, je montrerai comment le moment choisi pour lancer une campagne est un élément essentiel de son succès.

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Rebecca Maynes
Rebecca Maynes is Mediative’s Manager, Content Marketing and Research. Her expertise lies in the creation of engaging thought leadership for Mediative. From compiling eBooks and case studies, to conducting research, analyzing data and writing white papers and reports, Rebecca is an integral part of Mediative’s Marketing and Research team. Rebecca began her career with Yell.com in England, and, after emigrating to Canada in 2005, she has gone full circle, joining Mediative, a Yellow Pages Group Company, in 2009. Prior positions include Marketing for a B2B Software company. Rebecca graduated from Cardiff University in Wales, UK, with a First Class Honours BSc in Business Administration.