Quelle est l’ampleur de la fraude dans l’achat média programmatique ? Que peuvent faire les annonceurs et les agences pour y remédier ?

L’achat média programmatique est en progression.

Selon un rapport publié par le Bureau de la publicité interactive (IAB) et Pricewaterhouse Coopers, les recettes publicitaires numériques totales ont atteint un sommet historique de 12,4 milliards de dollars au T3 de 2014, et l’achat média programmatique est devenu l’un des segments les plus dynamiques du marketing numérique en raison de son abondance et de son efficacité inhérentes. En 2014, les dépenses d’affichage publicitaire en ligne programmatique ont totalisé 10,1 milliards de dollars, et un récent sondage Advertiser Perceptions indique que 78 % des décideurs de haut niveau utilisent maintenant des technologies et des stratégies programmatiques dans leurs campagnes.

Le terme « programmatique » couvre un large éventail de technologies qui automatisent l’achat, le placement et l’optimisation de la publicité afin d’accroître la rentabilité des campagnes publicitaires. L’achat programmatique permet aux acheteurs médias d’acquérir des « yeux », c’est-à-dire uniquement des impressions qui seront vues par un internaute qualifié.

Enfin, c’est ce qu’espère l’annonceur.

Les préoccupations entourant l’achat média programmatique portent essentiellement sur la fraude et la visibilité – à savoir si l’impression sera servie à des êtres humains en chair et en os ? Et dans l’affirmative, ceux-ci ont-ils réellement la possibilité de voir l’annonce ?

Un sondage réalisé en mai 2015 révèle que les inquiétudes liées à la fraude, à la qualité et à la sécurité de la marque constituaient les principaux obstacles à l’achat média programmatique, la visibilité n’étant pas loin derrière. (Source : eMarketer)

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Ajoutons à l’équation les constats d’Incapsula, qui rapporte que 56 % du trafic Web provient de robots (29 % étant des robots malicieux comme les personnificateurs, les outils de piratage et de moissonnage du Web, ainsi que les polluposteurs), et il ne subsiste aucun doute quant au bien-fondé de ces préoccupations.

La fraude par robot coûtera à l’industrie 6,3 G$ au cours de la prochaine année

En décembre 2014, AdWeek a présenté les constats d’une étude de l’Association of National Advertisers (association des annonceurs nationaux) et de WhiteOps. Selon les chercheurs, les dépenses en publicité numérique s’élèveront à 43,8 milliards de dollars cette année, dont 6,3 milliards seront basés sur des activités frauduleuses. Pendant la période de l’étude, le pourcentage moyen d’activité robotique se chiffrait à 11 % pour l’ensemble des campagnes d’affichage publicitaire en ligne, mais à 17 % (soit une hausse de 55 %) pour ce qui est de l’achat média programmatique.

  • Les robots sont responsables de 11 % des visionnements de placards publicitaires et de 23 % des visionnements d’annonces vidéo.
  • Jusqu’à 50 % du trafic des sites des éditeurs résulte d’activités robotiques, soit des faux clics à partir de programmes informatiques automatisés.
  • Entre 3 % et 31 % des impressions publicitaires achetées de manière programmatique ont été générées par des robots (moyenne de 17 %).

« La fraude est un problème réel et grave, mais, à notre avis, certains pensent encore que les fraudeurs sont des acteurs malveillants qui, de façon ponctuelle, assis dans une pièce sombre, accumulent des clics sur les annonces de leur site pour faire quelques dollars supplémentaires. La vérité est bien plus troublante : la majorité des fraudes publicitaires d’aujourd’hui sont perpétrées par des organisations sophistiquées. Celles-ci consacrent d’importantes ressources pour monter et exploiter des réseaux de zombies à grande échelle qui s’exécutent sur des appareils détournés, ce qui permet de réaliser des gains de plusieurs millions de dollars. » (Source : DoubleClick Publisher)

Est-il possible que les annonces achetées de manière programmatique soient vues par un être humain ?

Lorsque des annonces diffusées n’ont même pas la possibilité d’être vues par un utilisateur humain, c’est l’annonceur qui sort perdant. Il s’agit d’une grande source de préoccupation pour l’industrie.

Les annonceurs veulent acheter des impressions visualisables – ils souhaitent qu’elles soient consultées ! Selon DoubleVerify, tel que rapporté dans MarketingLand.com, le pourcentage d’impressions visualisables en achat RTB a plongé en 2014, passant de 48 % au T3 à 43 % au T4. Le pourcentage a chuté encore davantage sur les réseaux publicitaires – de 55 % à 51 % – et sur les marchés programmatiques directs (avec les éditeurs) – de 64 % à 58 %. Que faire pour augmenter la visibilité des publicités ? Comment les annonceurs peuvent-ils savoir que les impressions qu’ils achètent sont susceptibles d’être vues par un être humain ?

Digiday a rapporté que Business Insider permet aux annonceurs d’acheter de l’inventaire en fonction de la visibilité, moyennant un prix majoré. Mais si les annonceurs doivent payer plus cher pour une impression « visualisable », cela n’implique-t-il pas que les impressions à prix régulier ne sont pas visualisables ? Il serait préférable que les annonceurs prennent des mesures pour accroître la visibilité et éliminer la fraude afin d’amenuiser les préoccupations de l’ensemble des annonceurs plutôt que de simplement charger plus cher pour des impressions « non frauduleuses » ou « visualisables ».

Accroître la visibilité

IAB a rapporté à la fin de 2014 qu’il est encore impossible d’atteindre une note de visibilité de 100 % parce que, selon son président et chef de la direction Randall Rothenberg, « les données en matière de visibilité varieront grandement en fonction des unités publicitaires, des navigateurs, des placements publicitaires, des fournisseurs et des méthodologies de mesure ». D’après lui, « les éditeurs, les spécialistes du marketing, les agences et les entreprises de haute technologie publicitaire peuvent résoudre ces différences en collaborant pour faire en sorte que la méthodologie de mesure soit logique ».

IAB formule sept principes auxquels devraient adhérer les spécialistes du marketing, les agences et les éditeurs afin de renforcer la coopération et la confiance.

Éliminer la fraude

    • Dans un récent article, Google a décrit les mesures qu’elle a prises pour réduire le problème de la fraude publicitaire, dont :
      • s’assurer que les acteurs malveillants ne peuvent se cacher derrière des « identifiants de fournisseurs » – dans l’état actuel des choses, il n’y a aucun moyen de cerner le vendeur ou le revendeur responsable de l’inventaire présenté de façon trompeuse (les sites où l’on prétend que les annonces seront diffusées c. ceux où elles apparaîtront vraiment). Google cherche à changer la donne afin que si une fraude est détectée, l’acheteur puisse se faire rembourser et éviter ce fournisseur à l’avenir. Comme le dit Google, il faut plus de transparence.
      • assainir les indicateurs de mesure des campagnes – si les indicateurs recensent de fausses activités, comment un acheteur peut-il différencier les bonnes sources d’inventaire de celles qui doivent être mises à l’index ? Google veut éviter de donner du crédit au faux trafic, ce qui élimine tout incitatif à leur achat par les éditeurs et, du coup, l’intérêt pour les acteurs malveillants de créer et de vendre du trafic frauduleux, en « bloquant aux fraudeurs l’accès aux dépenses publicitaires et en faisant en sorte qu’il soit difficile pour eux de se cacher ».
    • Les agences de publicité adoptent leurs propres tactiques pour protéger les annonceurs de la fraude. Ici, à Mediative, nous avons élaboré une solution qui permet aux annonceurs de tirer parti de l’intérêt des utilisateurs et de données fondées sur l’intention pour offrir des placards publicitaires pertinents, à des audiences triées sur le volet, dans un environnement sécuritaire pour la marque, car seul l’inventaire de haute qualité est considéré.
    • Canada’s Premium Audience Exchange (CPAX), un marché d’enchères en temps réel (RTB) mis en place conjointement par les plus importants propriétaires de médias du Canada, aide les marques à acheter de manière programmatique un inventaire numérique de grande qualité. Grâce à la centaine de sites de premier plan présents sur sa plateforme, CPAX permet un accès privilégié en temps réel à de l’inventaire publicitaire numérique de grande qualité en anglais et en français au Canada, dans un environnement programmatique propre, transparent et sécuritaire pour la marque.

« Nous sommes engagés à offrir un inventaire de qualité aux acheteurs en créant et en organisant du contenu de premier choix ainsi qu’en réunissant des audiences riches dans un environnement exempt de fraude, de trafic non humain et d’autres sources de préoccupation actuelles des spécialistes du marketing. » Jeff Clark, vice-président, Audience et solutions analytiques, Post Media

Conseils

Le Wall Street Journal offre ces conseils pour réduire la probabilité que ce soient des robots – et non des êtres humains – qui « visualisent » vos annonces ou cliquent sur elles :

  • Les robots sont des bêtes nocturnes : bien que la plupart des internautes dorment la nuit, White Ops a constaté que les pourcentages de trafic robotique bondissaient entre 23 h et 5 h ; les annonceurs devraient donc envisager de ne pas diffuser d’annonces pendant la nuit.
  • Les robots affectionnent certains types de contenu plus que d’autres : l’étude a révélé que les sites axés sur la finance, la famille et les aliments affichaient certains des pourcentages les plus élevés de trafic robotique (de 16 % à 22 %), alors que les sites traitant de technologie, de sports et de science présentaient certains des pourcentages de trafic robotique les plus faibles (de 3 % à 4 %).

Buzzcity recommande ce qui suit aux annonceurs :

  • Demandez à vos fournisseurs comment ils entendent contrer la fraude publicitaire.
  • Utilisez les technologies de tiers – comme DoubleVerify, comScore, Moat, etc. – pour identifier les robots et vous assurer de ne pas les (re)cibler.
  • Fiez-vous à votre instinct – si quelque chose semble trop beau pour être vrai, alors c’est probablement le cas.
  • Les robots ne feront pas d’achats et ne rempliront pas de formulaires en ligne. Donc, si les publicités génèrent des ventes – ou d’autres formes d’interaction humaine – continuez à annoncer sur ces sites, et délaissez ceux dont le rendement est médiocre.

Selon un sondage mené en avril 2015 par ExchangeWire en collaboration avec OpenX, 94 % des professionnels mondiaux du marketing numérique croient que la qualité du marché programmatique représente un enjeu très ou moyennement grave, et 84 % d’entre eux estiment que les acheteurs médias investiraient davantage si ces problèmes étaient surmontés. (Source : eMarketer)

La fraude est un problème sérieux qui fait perdre des revenus considérables aux éditeurs.

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Rebecca Maynes
Rebecca Maynes is Mediative’s Manager, Content Marketing and Research. Her expertise lies in the creation of engaging thought leadership for Mediative. From compiling eBooks and case studies, to conducting research, analyzing data and writing white papers and reports, Rebecca is an integral part of Mediative’s Marketing and Research team. Rebecca began her career with Yell.com in England, and, after emigrating to Canada in 2005, she has gone full circle, joining Mediative, a Yellow Pages Group Company, in 2009. Prior positions include Marketing for a B2B Software company. Rebecca graduated from Cardiff University in Wales, UK, with a First Class Honours BSc in Business Administration.