Les utilisateurs de Facebook voient les messages sponsorisés dans le flux d’information 130% plus longtemps que les bannières sponsorisées affichées sur la droite de la fenêtre.

Facebook, la plateforme de médias sociaux la plus importante avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois (source : Facebook), comptabilise 9 % des dépenses en publicité numérique mondiale, dont près de 46 % provenant du Canada et des États-Unis (Source : Invesp). Avec un nombre impressionnant d’utilisateurs et des fonctions sophistiquées de ciblage, la plateforme permet aux annonceurs de cibler des groupes très spécifiques de clients potentiels – les plus susceptibles d’être intéressés par leurs offres en fonction des informations fournies par ces individus sur leur compte Facebook personnel.

Mediative s’est intéressé à l’interaction des utilisateurs de Facebook avec les publicités – celles situées à droite et celles placées dans le flux d’information des utilisateurs.

Facebook ads

Méthodologie

Les données ont été collectées lors de sessions d’oculométrie réalisées dans le Lab de Mediative avec 39 participants. Il a été demandé aux participants d’effectuer une recherche sur Facebook en se connectant depuis leur compte personnel. Puis, ils ont disposé de trois minutes pour naviguer sur Facebook comme ils le feraient en temps normal.

Nous avons identifié tous les éléments sponsorisés affichés au cours de chaque session et nous avons mesuré l’interaction des utilisateurs avec ces éléments spécifiques.

Les indicateurs clefs mesurés ont été les suivants :

  • Temps avant la première fixation – le temps nécessaire au participant pour réaliser une fixation oculaire sur une bannière.
  • Durée de la visite – la durée de fixation totale de la bannière par le participant.
  • Nombre de visites – le nombre de fois où le participant a regardé de nouveau la bannière.
  • Pourcentage de fixations – le pourcentage de tous les participants ayant regardé la bannière.
  • Pourcentage de clics – le pourcentage de tous les participants ayant cliqué sur la bannière.

Une fixation est considérée en tant que telle lorsque l’œil se fixe pour enregistrer une information visuelle. Une fixation classique dure entre 100 et 300 millisecondes et nous réalisons 3 à 4 fixations par seconde (Source : www.tobii.com).

Résultats

  • Les posts sponsorisés dans le flux d’information ont été vus 22,7% plus rapidement que les bannières sponsorisées affichées sur la droite de la fenêtre.
  • Les posts sponsorisés dans le flux d’information ont été vus en moyenne 130% plus longtemps que les bannières sponsorisées affichées sur la droite de la fenêtre.

Ceci est probablement dû au fait que les posts sponsorisés sont plus natifs à la page. Les personnes parcourent généralement leur flux d’information lorsqu’elles se connectent à Facebook – voir la carte ci-dessous – et par conséquent, elles ont tendance à regarder plus facilement les annonces sponsorisées insérées dans le flux d’information.

L’image ci-dessous est une publicité sponsorisée de Old Spice présentée à un homme de 29 ans. Dans un objectif de comparaison, l’image suivante est extraite d’une interaction du même utilisateur Facebook avec un post similaire posté par l’un de ses amis sur Facebook. La durée de fixation de la bannière sponsorisée n’est pas significativement plus courte que celle allouée aux posts de ses amis.

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Pour que l’utilisateur voie les bannières sur la droite de la fenêtre, il faut que le regard s’écarte du flux d’information. De plus, nous savons d’après des études antérieures que l’attention accordée et les clics générés par les bannières sponsorisées affichées sur la droite des pages de résultats de recherche effectuée dans Google ont significativement diminué au cours des dix dernières années. Avec le développement du mobile et le désir d’éviter les publicités, les méthodes de recherche ont évolué.

La carte de chaleur ci-dessous révèle que cet utilisateur de Facebook a vu la bannière en haut à droite de la fenêtre, mais s’y est attardé moins longtemps que sur la publicité sponsorisée insérée dans le flux d’information.

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Le taux de clics moyen sur Facebook est de 1,5 % (Scribd). Nous avons enregistré des taux de clics moyens de 3 % pour les bannières sponsorisées affichées à droite de la fenêtre et de 5 % pour les publicités sponsorisées insérées dans le flux d’information. Scribd rapporte également que les taux de clics sur Facebook ont augmenté de 266 % d’année en année sur l’ensemble de toutes les campagnes et la tendance semble se maintenir.

Comment les publicités sur Facebook se comportent-elles en comparaison des publicités de l’IAB sur le Web?

Mediative a récemment publié un article portant sur l’affichage des impressions publicitaires et la façon dont les personnes effectuant des recherches interagissent avec. Regardent-elles ou cliquent-elles sur les publicités ? Dans cette étude spécifique, nous avons départagé les bannières ayant un rapport direct avec le site ou la recherche effectuée, de celles n’ayant aucun lien avec le site ou la recherche effectuée.

Dans un objectif de comparaison, nous avons supposé que les bannières affichées dans le flux d’information Facebook de chaque individu étaient pertinentes et nous avons comparé les résultats à ceux de l’étude susmentionnée.

  • Standard : 16,6 % des bannières visibles ont été vues
  • Bannières de côté Facebook : 15 % ont été vues
  • Bannières sponsorisées Facebook : 18 % ont été vues.

Nous remarquons donc que les publicités Facebook et les publicités classiques sur la toile ont une visibilité similaire.

Conseils aux annonceurs pour générer davantage de clics et obtenir une meilleure visibilité de leurs impressions publicitaires en ligne:

  1. Proposez des annonces différentes porteuses de messages divers qui toucheront un plus large public (en fonction de l’étape du cycle d’achat à laquelle se trouve la personne effectuant la recherche).
  2. Les bannières suscitent différents types de comportement et pas uniquement des clics. Dans le cas des campagnes de notoriété, une action directe n’est pas spécifiquement attendue. Le nombre de visites sur le site, les paramètres de recherche, etc. doivent également être pris en compte.
  3. Montrez que vous connaissez votre public et que vous êtes à l’écoute de ses besoins lorsque vous définissez les objectifs de vos campagnes publicitaires.

Pour découvrir des conseils supplémentaires sur la façon d’améliorer la visibilité et l’impact de vos impressions publicitaires, téléchargez les articles de recherche de Mediative :

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Rebecca Maynes
Rebecca Maynes is Mediative’s Manager, Content Marketing and Research. Her expertise lies in the creation of engaging thought leadership for Mediative. From compiling eBooks and case studies, to conducting research, analyzing data and writing white papers and reports, Rebecca is an integral part of Mediative’s Marketing and Research team. Rebecca began her career with Yell.com in England, and, after emigrating to Canada in 2005, she has gone full circle, joining Mediative, a Yellow Pages Group Company, in 2009. Prior positions include Marketing for a B2B Software company. Rebecca graduated from Cardiff University in Wales, UK, with a First Class Honours BSc in Business Administration.