Le choix du moment est primordial pour joindre la bonne personne lors de la planification de son voyage

Dans le premier de deux billets sur le marketing du voyage, j’ai souligné l’importance d’utiliser des données dans les campagnes pour atteindre les clients potentiels avec des messages susceptibles de les intéresser. Dans ce deuxième billet, je veux montrer que le moment choisi pour lancer une campagne est un élément déterminant de son succès.

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Le marketing touristique offre un excellent retour sur investissement. L’organisme Destination Canada a établi que « les campagnes de publicité directe aux consommateurs en 2011 ont incité plus de 322 800 voyageurs internationaux à visiter le Canada. Ces vacanciers, combinés aux personnes participant à des congrès, à des réunions et à des séjours de motivation, ont rapporté près de 590 millions de dollars à l’économie canadienne en revenus touristiques… »

Pour joindre de plus vastes marchés de voyageurs avec un budget qui varie d’une année à l’autre (58 millions de dollars en 2014 comparativement à 92 millions de dollars en 2009 lors des Jeux olympiques d’hiver à Vancouver), les responsables-marketing de la destination doivent miser sur un marketing plus intelligent. Comment ? En annonçant au bon moment et à un plus grand bassin de voyageurs potentiels (lorsque la plupart des gens commencent à se demander où ils veulent voyager) avec des messages adaptés qui susciteront leur intérêt.

Le concept peut sembler évident, mais le nombre total de conversions peut être grandement amélioré en s’adressant à un plus vaste auditoire, même si le taux de conversion demeure le même.

Le site ThinkwithGoogle rapporte que les gens utilisent le Web très tôt dans le processus de planification du voyage : 65 % des voyageurs de loisirs et 69 % des voyageurs d’affaires indiquent qu’ils commencent habituellement leur recherche en ligne avant même de décider où et comment ils voyageront. Pendant le quatrième trimestre de 2014, les recherches en ligne liées au voyage et au tourisme ont augmenté de 13 % et celles liées à l’hébergement, de 15 %. Les voyageurs sont des adeptes de la recherche en ligne. Les responsables-marketing de la destination doivent tirer profit de cet important nombre de recherches au moment où les gens sont les plus ouverts à voyager vers de nouvelles destinations.

Le tableau ci-dessous indique le volume de recherches liées au voyage en Colombie-Britannique, en Alberta et en Ontario. Les lignes pointillées montrent le moment précis où les recherches pour les voyages hivernaux débutent en Colombie-Britannique (en mai) et le moment où elles atteignent leur apogée (en décembre). Les voyageurs de la Colombie-Britannique commencent très tôt leurs recherches pour leurs vacances hivernales comparativement aux voyageurs des autres provinces et des États-Unis. Ainsi, les stratégies et les calendriers de diffusion d’une campagne hivernale doivent être adaptés à la région ciblée. Lorsque les recherches des voyageurs de la Colombie-Britannique diminuent en décembre, l’accent peut être mis sur les voyageurs de l’Ontario et de la Californie, où le nombre de recherches est toujours en progression.

winter travel search queries

De 2013 à 2014, les recherches liées aux vacances hivernales ont augmenté de 12 % en Alberta, de 4 % en Colombie-Britannique, de 24 % en Ontario, de 17 % en Californie et de 10 % dans l’État de Washington.

En résumé :

  1. Les voyageurs commencent habituellement leurs recherches tôt pour planifier leurs vacances d’hiver. Les stratégies et les campagnes publicitaires des responsables-marketing de la destination devraient être bien enclenchées à l’été, car il sera trop tard à l’automne pour joindre les vacanciers d’hiver.
  2. Il est important de reconnaître qu’il existe des différences dans les habitudes de recherche liée aux voyages entre les Canadiens et les Américains tout comme entre les résidents des différentes provinces. Le plus grand nombre de recherches est effectué en Colombie-Britannique, en Ontario et en Californie. Le volume de recherches par région peut être très utile pour déterminer où, quand et comment répartir les budgets marketing.
  3. Mais les voyageurs ne sont pas tous les mêmes. Comme on l’a vu dans mon dernier billet, pour maximiser l’impact, il est important de joindre la bonne personne avec le bon message et de le diffuser au bon moment.
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Rebecca Maynes
Rebecca Maynes is Mediative’s Manager, Content Marketing and Research. Her expertise lies in the creation of engaging thought leadership for Mediative. From compiling eBooks and case studies, to conducting research, analyzing data and writing white papers and reports, Rebecca is an integral part of Mediative’s Marketing and Research team. Rebecca began her career with Yell.com in England, and, after emigrating to Canada in 2005, she has gone full circle, joining Mediative, a Yellow Pages Group Company, in 2009. Prior positions include Marketing for a B2B Software company. Rebecca graduated from Cardiff University in Wales, UK, with a First Class Honours BSc in Business Administration.