La hausse des coûts par clics d’une marque : 4 choses que vous devez faire

Enchérir sur les termes associés à la marque d’un concurrent, c’est parfait quand c’est vous qui misez sur la marque d’autrui. Mais c’est un peu moins amusant quand vos coûts par clics (CPC) montent en flèche parce qu’une entreprise du palmarès Fortune 500 a décidé d’enchérir sur les termes associés à votre marque. On peut souvent penser que la cause est perdue lorsque les CPC des mots-clés associés à votre marque commencent à augmenter chaque semaine, entraînant vos dépenses dans un tourbillon ascendant. Vous pouvez, cependant, recourir à certaines tactiques pour atténuer les répercussions. Vous ne retrouverez peut-être pas votre CPC avantageux d’avant (c’est une enchère, après tout), mais vous pouvez néanmoins optimiser le rendement de vos campagnes.

  • Vérifiez les faits : Comme pour toute tendance problématique en matière de paiement au clic (PAC), vous devriez vous pencher en premier lieu sur les données. Vérifiez bien que la tendance constatée est réellement attribuable à l’activité de vos concurrents et non à un autre facteur de marché ou à une action que vous avez effectuée relativement au compte. Téléchargez un rapport « Analyse des enchères », segmenté dans le temps, ainsi qu’un rapport de rendement qui comprend le CPC moyen pour la période correspondante. Comparez la part d’impressions de vos compétiteurs au CPC moyen des mots-clés associés à votre marque afin de cerner l’incidence des activités de vos concurrents sur vos termes. En regardant le tableau ci-dessous, il est évident que le concurrent 2 a très peu d’effet sur les CPC des mots-clés associés à la marque. Par contre, on note qu’au même moment où les CPC des mots-clés associés à la marque augmentaient, le concurrent 1 accentuait énergiquement ses activités ; il s’agit donc probablement de la cause de la hausse. S’il n’y a pas de corrélation entre l’augmentation de votre CPC et les activités de vos compétiteurs, vous devrez examiner d’autres causes possibles.

Branded CPC vs competitor
  • Rédigez des titres cliquables: Lorsque la concurrence sur les termes associés à votre marque est si forte, il est impératif que les textes de vos annonces soient aussi bons que possible. Après tout, vous ne voulez pas perdre vos conversions de marque bon marché à la concurrence ! Commencez par jeter un coup d’œil aux termes employés par vos compétiteurs dans leurs annonces. Si vous constatez qu’ils utilisent vos termes protégés par marque de commerce, vous auriez raison de vous plaindre à Google. Vous devriez ensuite examiner les types d’offres qu’ils proposent et vous assurer de mettre en valeur votre avantage concurrentiel. Puisque l’utilisateur a tapé un terme associé à votre marque, c’est que, d’abord et avant tout, c’est vous qu’il recherche et non vos compétiteurs. Faites un essai avec des textes visant à rassurer l’utilisateur que c’est bel et bien votre annonce, notamment en incluant le symbole « marque déposée » (MD) et la mention « Site officiel de la marque X ». Vous pourriez aussi être un peu plus créatif et opter pour des titres comme « Oui, c’est nous » ou « C’est moi que vous cherchez », qui peuvent s’avérer plutôt accrocheurs.
  • Étendez vos annonces : Les extensions Liens annexes sont incroyablement puissantes en pareil cas. Veillez donc à avoir des extensions de liens améliorées dont les lignes de description sont remplies. Votre présence dans la page des résultats sera grandement améliorée et vos concurrents seront toujours désavantagés parce qu’il est très difficile d’afficher les extensions de liens améliorées pour d’autres termes que ceux associés à votre marque. Il est également préférable de faire activer le plus grand nombre de fonctionnalités d’extension possibles. Par exemple, les relativement nouvelles extensions d’accroche ne coûtent rien et vous donnent une ligne de texte supplémentaire pour promouvoir vos principaux arguments de vente.
PPC ad extension
  • Ajustez votre stratégie en matière d’enchère : Vos niveaux de qualité seront toujours plus élevés que ceux de vos concurrents pour ces mots-clés. Si ce n’est pas le cas, penchez-vous sérieusement sur votre compte ! Dans cette optique, il reste un volet de l’équation du classement des annonces sur lequel vous pouvez agir : l’enchère. Pour s’assurer d’obtenir une part d’impressions de 100 %, un grand nombre de gestionnaires de PAC feront des mises sur les termes associés à une marque bien supérieures à ce qui est nécessaire. L’inconvénient de cette stratégie survient lorsque vous commencez à voir une tendance à la hausse en spirale sans plafond parce que vos enchères sont très élevées. Si c’est le cas, réduisez graduellement vos enchères tout en surveillant très attentivement votre position et votre part d’impressions moyennes. Vous constaterez probablement que vous pouvez diminuer vos enchères – et, du coup, votre CPC moyen – jusqu’à un certain point sans incidence négative sur vos indicateurs de rendement. Une fois que vous avez cerné ce point, continuez à surveiller vos indicateurs de très près au cas où vos concurrents augmentent à nouveau leurs enchères.

Voilà les principaux axes sur lesquels les gestionnaires de PAC peuvent intervenir pour essayer de corriger la situation, mais cette liste est loin d’être exhaustive. Vous pouvez également prendre en considération le contenu de vos pages de renvoi et décider s’il est préférable ou non d’exclure de ces campagnes des clients actuels au moyen de mots-clés négatifs (comme « connexion », « soutien », etc.) et de listes d’exclusion de remarketing pour les annonces du réseau de recherche. Êtes-vous certain que vos concurrents ne sont pas en mesure de récupérer certains de vos clients mécontents par l’entremise d’une campagne bien ciblée axée sur les mots-clés « Soutien de (le nom de votre marque) » ?

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Daniel Mew
Daniel works with our paid media clients, helping them develop strategies across various mediums including search, display and social. Based in Mediative’s Vancouver office he is originally from the UK and when he’s not in the office Daniel enjoys being in the outdoors, usually skiing or mountain biking.