Mise à jour des publicités Google: l’affichage des publicités dans la colonne de droite supprimé

Google a récemment annoncé sa décision de supprimer l’affichage publicitaire dans la colonne de droite des pages de résultats de recherche, ne conservant que les trois (voire parfois 4) liens sponsorisés en haut de page. Tous les secteurs seront touchés par cette décision. Toute personne utilisant un positionnement payant pour générer du trafic en mesurera les répercussions sur son compte. Mais cela ne signifie pas nécessairement ce que vous vous imaginez…

Qu’est-ce que cela signifie?

Reprenons depuis le début. Google est rétribué pour chaque clic généré par une annonce publicitaire. Il est par conséquent logique de supposer que les publicités de la colonne de droite étaient si peu performantes que Google a décidé d’évaluer ce format d’affichage. Google a commencé à tester la dépréciation dès 2010 et il aura fallu tout ce temps pour en arriver à la situation actuelle. L’étude d’oculométrie initiée en 2014 par Mediative sur la performance des données publicitaires de la colonne de droite a révélé que seulement 0,7% des utilisateurs ont cliqué sur les impressions publicitaires affichées à droite en 2014 contre 3,16% en 2005. En plus de cela, nous avons constaté que l’évolution vers les mobiles a tendance à orienter le mode de recherche vers un format plutôt vertical qu’horizontal.

Les publicités sont-elles en train de disparaître?

Non. Les publicités sont déplacées vers le bas de page et dans certains cas des liens commerciaux additionnels seront affichés en haut. Il s’agit plutôt d’une évolution de l’affichage des pages de résultats de recherche. En fait, certains trouveront un avantage concurrentiel dans le fait que quatre annonces (plutôt que trois) soient affichées en haut de page. Tout comme cela a été le cas pour les tablettes, cet ajustement permet de se rapprocher de l’affichage des recherches réalisées sur mobiles.

Vers une augmentation des CPC?

Nous savons que cette méthode est testée depuis plusieurs semaines déjà et nous avons pu remarquer une augmentation généralisée des CPC. Nous devons en effet nous attendre à une augmentation car la concurrence pour un nombre plus restreint d’espaces publicitaires ne fera qu’augmenter les enchères. Les entreprises de taille moyenne subiront la pression des grandes marques en mesure de surenchérir aussi bien sur des termes de marque que hors-marque. La bonne nouvelle pour ceux qui arriveront à se maintenir dans les positions de haut de page est qu’étant donné que la diversité d’impressions publicitaires sera diminuée, leur taux de clics devrait être amélioré.

Couverture comparé à Conversions

Il sera plus difficile de spécifier des mots clés ‘préférés’ et d’obtenir une couverture pour ces mots. Avec un nombre restreint d’espaces publicitaires et des budgets limités, il sera plus important que jamais d’avoir des mots clés performants permettant de générer un trafic rentable. Le temps du système d’enchère sur les mots cléss où il était possible de mettre l’emphase sur des mots spécifiques (qu’ils soient performants ou non) est révolu!

Annonces pour une offre de produit

Les PLA (Product Listing Ads) continueront à être affichés au-dessus ou à droite des résultats de recherche. Il se pourrait qu’à terme des publicités apparaissent dans le Knowledge Panel. D’après une déclaration spécifique de Google, un quatrième lien sponsorisé ne sera affiché que pour des requêtes ‘hautement commerciales’ telles que des recherches effectuées pour un ‘hôtel dans la [ville] de’ ou pour une ‘assurance automobile’.

Google ads

Quel en est l’impact sur le SEO?

L’importance du Knowledge Graph et du Pack Local est accrue. Assurez-vous que vos citations soient exactes. Certains préfèreront réaliser une mise à jour manuelle ou faire appel à un service de listing tel que Yext ou autre, afin de s’assurer que les listings locaux vous orientent de façon appropriée. Voyez ensuite avec votre conseiller en SEO comment optimiser votre Knowledge Graph. Il est impératif de combiner un référencement naturel et payant afin d’apporter une couverture optimale.

Une bonne nouvelle pour Bing!

D’année en année, les recherches Bing sont en progression constante. La dépréciation de la colonne d’affichage publicitaire de droite de Google aura un impact sur les publicités de Bing qui propose quatre liens sponsorisés en haut de page souvent accompagnés d’au moins cinq publicités dans le panneau de droite. Cela revêt un intérêt particulier pour les clients B2B cherchant à atteindre les personnes réalisant des recherches sur Bing.

Bing right rail ads

Twitter, LinkedIn et Facebook bénéficieront de cette nouvelle mesure. Utilisant les intérêts, paramètres géographiques et comportements en plus des recherches par mots clés, il est fort probable que les réseaux sociaux soient davantage sollicités par les entreprises au fur et à mesure qu’elles réévalueront leurs budgets publicitaires.

Que dois-je faire?

Surveillez vos comptes de près et intéressez-vous particulièrement à vos annonces situées plus bas sur la page. Comparez vos dépenses de l’année dernière ou vos dépenses concernant les annonces en bas de page. Si vos dépenses ont été modérées cela est dû au fait que personne ne cliquait sur vos annonces! Attendez-vous à une augmentation généralisée de vos CPC et étudiez vos autres canaux. Puis prenez en considération l’ensemble de vos canaux numériques. Votre site internet est-il optimisé? Votre présence sur Bing est-elle bien établie? Vos clients peuvent-ils vous trouver sur Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, SnapChat? Nous ne sommes encore qu’en début d’année, il est donc tout à fait approprié de vous lancer dans un grand nettoyage de printemps et de vous assurer que votre stratégie est basée sur des données solides et de sources variées.

Le changement est inévitable

La meilleure façon de vous protéger de cette mise à jour des publicités Google est de travailler en collaboration avec un expert en SEM et PPC. Développer et renforcer votre stratégie constitue la meilleure façon de faire face au caractère aléatoire de l’algorithme de Google. Que vous réalisiez cela en interne ou en faisant appel à un conseiller ou une agence extérieure, assurez-vous de détailler vos objectifs commerciaux, votre stratégie globale ainsi que votre budget. Il sera forcément intéressant de connecter les personnes effectuant des recherches avec vos produits, services et contenu. La seule chose qui est désormais différente est que ces connexions devront être réalisées via un référencement payant.

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Julia Vyse
When not in the Adwords UI, Julia can be found in jazz clubs and music festivals listening to music, celebrating music, writing about music and generally enjoying music. Possibly as a result, she is not a morning person.