Enquête : Comment les publicitaires canadiens utilisent-ils les données

Dans une enquête commune menée par Mediative et MediaNet, nous avons interrogé 113 professionnels dans l’ensemble du Canada afin de déterminer le niveau de compréhension, de confort et de satisfaction avec les données et les produits de données du pays. 67 % des personnes interrogées étaient des annonceurs de marques directs, tandis que 33 % concernaient des agences achetant des espaces.

Comparaison des données entre le Canada et les États-Unis

Avant d’examiner l’utilisation des données au Canada, comparons ce pays à son voisin, les États-Unis. Au Canada, l’un des problèmes identifiés concerne le fait que, contrairement aux États-Unis, la plus grande partie du paysage éditorial national comprend un nombre d’acteurs relativement faible – dont la plupart se sont montrés réticents à proposer leurs inventaires aux enchères et ont ainsi verrouillé l’accès à leurs données aux agrégateurs de third-party. Les entreprises ayant choisi de rendre leurs inventaires disponibles ont choisi un accès gérant les échanges de façon privée.

Des recherches menées sur l’indice boursier révèlent que les transactions effectuées sur des places financières privées représentent 35 % des volumes publicitaires au Canada, contre 8 % aux États-Unis ; toutefois, la valeur réelle en dollars de ces transactions est la même.

Le sentiment général est (ou du moins a été) que les possibilités canadiennes sont peu nombreuses par rapport aux États-Unis. Ceci a peut-être été vrai (en particulier concernant les third-party data), mais le paysage est en pleine évolution et on observe davantage d’options de second-party data disponibles (c’est-à-dire des données d’éditeurs) aujourd’hui que par le passé. Ce phénomène a été en partie stimulé par l’adoption croissante de programmes parmi les éditeurs canadiens et en matière de demande des publicitaires.

Selon eMarketer, 74 % des recettes en dollars provenant de l’affichage numérique au Canada feront l’objet de transactions programmatiques d’ici à 2018. La croissance des dépenses liées aux annonces programmatiques sont les suivants :

  • Efficacités acquises grâce aux achats publicitaires automatisés,
  • Les publicitaires canadiens deviennent de plus en plus à l’aise face à l’automatisation et à la technologie en matière d’achats publicitaires,
  • L’adoption rapide de méthodes programmatiques destinées à placer des publicités vidéos mobiles et numériques, influencée par des produits publicitaires programmatiques directs issus de Facebook et de Google.

Les résultats de l’enquête

Utilisez-vous actuellement des données d’audience afin de cibler des campagnes publicitaires en ligne ?

Entre la 50 et 66% des personnes interrogées ont utilisé des données d’audience pour cibler des campagnes publicitaires en ligne. Nous avons demandé aux personnes ayant répondu par la négative pour quelles raisons ils n’utilisaient pas ces données actuellement dans leurs campagnes. Les principales raisons avancées ont été les suivantes :

  • Manque de connaissance (36 % pour les annonceurs directs, contre 56 % pour les agences)
  • Budget (32 % pour les annonceurs directs, contre 44 % pour les agences)
  • Le barême constituait également une préoccupation pour 8 % des annonceurs directs et 22 % des agences
  • Surprenamment, 16 % des annonceurs directs n’ayant pas recours à ces données ont déclaré qu’ils ne les jugeaient pas nécessaires dans leurs campagnes.

Les données sont essentielles pour tout marketeur désireux d’atteindre un public en toute efficacité. Alors pourquoi sont-ils toujours aussi nombreux à ne pas les intégrer dans leurs plans marketing ?

Lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie axée sur les données, des défis émergent, essentiellement en raison d’un manque d’éducation, d’une pénurie de technologie et d’infrastructure, ou encore de planification. Les données utilisées en guise de stratégie sont toujours considérées par certains comme une mesure d’optimisation de campagnes à court terme ; pourtant, elles affichent des résultats potentiels à moyen et à long termes sur les budgets marketing, tels qu’une hausse du chiffre d’affaires, un ciblage efficace, mais aussi un meilleur positionnement concurrentiel.

La majorité des marketeurs et des clients ont également des préoccupations liées à la confidentialité des données, à leur partage, au contrôle de la sécurité, mais aussi à leur qualité. Des données de mauvaise qualité peuvent compromettre les résultats, égratignant ainsi la confiance en matière d’utilisation de la tactique comme un outil efficace.

Selon une étude menée en juillet 2016 par l’institut Loudhouse Research, des données de mauvaise qualité peuvent avoir des conséquences significatives sur le résultat financier d’une entreprise. 56 % des cadres britanniques et américains interrogés, ont déclaré que des données insatisfaisantes avaient contribué à des pertes d’opportunités commerciales pour leurs sociétés, tandis que 51 % ont ajouté que ces dernières avaient entraîné des pertes de temps et une augmentation de l’inefficacité des entreprises (Source : eMarketer).

Même s’il existe bon nombre de signaux sur le marché indiquant ce que les données ne peuvent faire, c’est ce que celles-ci peuvent au contraire accomplir qui en fait une composante majeure d’une stratégie publicitaire.

Pour quelles raisons faites-vous appel aux données d’audience durant des campagnes publicitaires en ligne ? Quelles sont vos attentes ?

Une plus grande efficacité en termes de conversion a été citée comme la première raison motivant l’utilisation des données d’audience dans des campagnes, selon 66 % des annonceurs directs, et 87 % des agences, suivie par une exposition plus qualifiée (à 58 % et 74 %), et enfin des taux d’engagement supérieurs, pour 58 % des annonceurs directs et 61 % des agences. Des publics de qualité, atteints grâce à des campagnes plus personnalisées, sont plus enclins à être convertis, et c’est dans cet objectif que les publicitaires et agences exploitent les données.

L’approche tous azimuts de la publicité à destination des masses et dans l’espoir de réaliser des conversions est tout simplement inefficace. La demande de campagnes basées sur la performance est en hausse, en se concentrant sur la volonté de transformer bon nombre de programmes publicitaires du rang d’impressions au rang de conversions. Les publicitaires souhaitent savoir précisément qui ils ciblent, mais également , afin de leur proposer l’expérience client la plus enrichissante possible. Lorsqu’elles sont employées dans le bon contexte et dans les bonnes proportions, les données constituent une stratégie on ne peut plus puissante.

Compte tenu de vos attentes, quel a été selon vous le niveau de succès de vos campagnes basées sur des données ?

Tant pour les publicitaires que pour les agences, les campagnes axées sur des données ont été largement couronnées de succès. En effet, 85 % des annonceurs directs et 96 % des agences estiment leurs campagnes « plutôt couronnées de succès » ou « extrêmement couronnées de succès ». Parmi eux, 68 % des annonceurs directs et 89 % des agences utilisaient des first-party data.

Par rapport aux États-Unis, une étude, mandatée par Econsultancy en collaboration avec Signal, a révélé qu’à peine plus d’un tiers des marketeurs chevronnés d’Amérique du Nord estimaient que les campagnes basées sur des données avaient un fort impact positif.

Il est important de noter que toutes les campagnes ne connaîtront pas d’emblée une hausse de performance. Il ne suffit pas de lancer une campagne et d’espérer que les conversions affluent ; une optimisation des campagnes reste toujours indispensable pour obtenir un retour sur investissement maximal. Mediative a par exemple, collaboré avec une société automobile renommée qui ne souhaitait pas seulement que ses clients voient une publicité ou cliquent dessus, mais voulait également qu’ils passent à l’action, par exemple en demandant un devis ou en réservant un essai du véhicule. Grâce aux first-party data de YellowPages.caTM, il a été possible d’identifier facilement les utilisateurs les plus enclins à passer à l’action après avoir vu la publicité. Une veille constante et l’optimisation des campagnes ont joué un rôle considérable dans l’obtention de résultats efficaces, et ce, notamment sur l’augmentation de la durée de vie des cookies. En effet, les consommateurs achetant un véhicule sont susceptibles de faire des recherches dans les 60-90 jours avant leur date d’achat réelle. Les first-party data ont sans cesse constitué la meilleure stratégie, générant ainsi 180 % de conversions supplémentaires par rapport à d’autres sources de données, et ce même avec un taux de clic inférieur de 60 %.

Quels types de données d‘audience avez-vous utilisés pour cibler des campagnes publicitaires en ligne ? (Sélectionnez toutes les réponses qui s’appliquent)

Les first-party data constituent le type de données le plus employé parmi nos répondants canadiens, et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi lorsque nous observons les résultats qu’ils obtiennent et les avantages découlant de ces informations. Cependant, l’un des principaux obstacles pour les marketeurs concernant l’augmentation de leur stratégie pilotée par les données, est lié au manque de first et second party data au Canada.

 

Avec seulement 10 % des agences et 9 % des annonceurs directs déclarant être extrêmement satisfaits des produits de données nationaux, ceci démontrent que le secteur a encore du chemin à parcourir en termes d’offre proposée aux publicitaires canadiens.

Quelle est la probabilité que vous continuiez à utiliser des données d’audience dans les campagnes publicitaires en ligne ?

Avec des campagnes à succès, 95 % des annonceurs directs et 96 % des agences sont « extrêmement » ou « assez enclins » à continuer à utiliser des données d’audience dans leurs campagnes publicitaires en ligne.

Malgré des préoccupations liées à la sécurité et une réticence à partager les résultats d’une stratégie reposant sur leurs données, les marketeurs misent actuellement sur ces données. L’un des efforts les plus récents pour les individus désireux d’améliorer le ciblage est lié aux données coopératives. Les coopératives de données font référence à un regroupement en ligne de données partagées par les consommateurs, ainsi qu’à des données primaires partagées par des éditeurs et des marques. Elles répondent ainsi aux préoccupations des marketeurs concernant la sécurité de leurs données, puisqu’elles sont seulement partagées avec une poignée de partenaires de confiance. L’aspect qui reste encore à définir par le secteur concerne la monétisation de cet ensemble de partage de données. Contrairement aux achats dans les médias, les données primaires ne représentent pas une source de revenus volumineux, tant pour les marques que pour les éditeurs. Elles sont considérées comme extrêmement précieuses, puisque personne ne peut véritablement en estimer le prix. Tant qu’aucun modèle de monétisation normalisé ne verra le jour, les données resteront peu onéreuses et efficaces.

Conclusion

Les annonceurs et agences Canadiennes sont conscients de la valeur que les données ont dans le ciblage des campagnes publicitaires en ligne, et plus de la moitié des personnes interrogées utilisent les données dans le cadre de leurs campagnes. Le budget et le manque de connaissances constituent la raison principale pour laquelle ces entreprises n’utilisent pas de données.

Cependant, la majorité des annonceurs directs (74,4 %) n’étant qu’assez familiarisés à la distinction entre les différents types de données, il est évident qu’une plus grande éducation s’impose. Si vous ne connaissez pas les différents types de données, consultez cette infographie, qui établit une distinction entre chacun des trois types de données, en décrivant spécifiquement de quel type il s’agit, ses avantages, limites et exemples.

Toutefois, de plus en plus d’études de cas émergent d’entreprises et d’agences réalisant les avantages des données, notamment sur l’efficacité des conversions. Nous serons sans aucun doute témoins d’une augmentation de l’adoption des données au sein des stratégies, et les connaissances relatives aux types de données seront donc elles aussi en augmentation.

La majorité des entreprises canadiennes interrogées qui utilisent des données, et en particulier, des first-party data, dans leur publicité en ligne, observent actuellement un certain niveau de réussite, ce qui constitue une excellente nouvelle pour l’industrie des données. Alliées à des stratégies d’optimisation et à des perspectives à moyen et long termes, ces organisations pro-données sont enclines à dépasser leurs compétiteurs, ne connaîtront de grands succès pour leurs futures campagnes que si elles sont ouvertes à faire des tests et à commettre des erreurs.

Les perspectives en matière d’utilisation des données parmi les publicitaires et agences du Canada sont bonnes. Tandis que la majorité de nos répondants n’étaient qu’assez satisfaits des produits de données actuellement disponibles au Canada, un quart était plutôt enclin à continuer d’utiliser ces données dans des campagnes publicitaires en ligne, et deux tiers se déclaraient « très enclins ». Bonne nouvelle pour le consommateur qui, par conséquent, observera nettement plus de messages publicitaires plus pertinents et plus personnalisés, ce qui est essentiel de la part du publicitaire en vue de lutter contre l’essor du blocage des annonces.