Que sont les enchères en temps réel (RTB), la programmatique directe et les places de marché privées?

La publicité programmatique est devenue l’un des segments du marketing numérique qui a connu la plus forte croissance en raison de son abondance et de son efficacité intrinsèques. Mais avec autant de termes différents utilisés, comment faire pour s’y retrouver?

Enchères en temps réel (RTB)

Les enchères en temps réel sont des achats de publicités faits en ligne lors d’enchères qui se déroulent en temps réel. L’inventaire est acheté à l’aveuglette, et les annonceurs ne connaissent que la catégorie de site où les pubs seront affichées, sans savoir exactement lesquels. Un marché ouvert permet à plusieurs acheteurs de miser sur les inventaires de différents éditeurs dans un environnement semblable à de vraies enchères. Il s’agit de la méthode la plus courante d’acheter des inventaires.

Real time bidding

Les marchés de publicités accueillent de nombreux sites et accumulent ainsi une quantité importante d’inventaires. De plus, l’infrastructure du marché de publicités rend l’achat de média facile à effectuer et beaucoup plus efficace pour les responsables de marketing. Le modèle de marché de publicités suit le même modèle que la bourse réelle. Les éditeurs placent leurs inventaires sur le marché à des taux plus bas et les négociateurs, qui en l’occurence sont les responsables de marketing, font des offres d’achat sur les média disponibles. Ce sont les mises les plus élevées qui remportent l’enchère.

Si vous cherchez la façon la plus rentable d’acheter un accès à un vaste auditoire, les marchés ouverts pourraient représenter la meilleur manière d’y arriver.

Places de marché privées

La Place de marché privée (PMP) est une enchère sur invitation où un éditeur, ou un nombre restreint d’éditeurs, invitent un petit nombre d’acheteurs pour miser sur leurs inventaires.  L’inventaire qui est acheté est transparent – c’est à dire que l’acheteur sait exactement sur quel site la publicité sera affichée. L’idée principale de la place de marché privée est de passer outre les échanges.

Private Marketplace

Avec les places de marché privées, votre plateforme d’achats (DSP) se connecte diretement sur la source d’inventaire principale de l’éditeur, en combinant les forces des deux approches d’acquisition pour créer essentiellement une troisième approche d’acquisition. La transaction de l’inventaire se fait à l’intérieur de l’environnement de l’enchère mais les conditions de vente sont négociées à l’avance entre l’acheteur et le vendeur et l’annonceur doit être approuvé – il s’agit donc plutôt de transactions manuelles plutôt que de transactions ouvertes. Un identifiant unique est créé pour représenter les conditions de la transaction effectuée entre l’acheteur et le vendeur – c’est ce qu’on appelle l’identifiant de la transaction.

Traditionnellement, on aurait utilisé  l’achat d’entrée et de sortie directes pour atteindre un objectif de stratégie de marque, pendant que l’on effectue un achat sur le marché, dans l’espoir d’obtenir des volumes de conversion à un CPM très bas. L’identifiant de la transaction vous permet d’atteindre facilement des placements privilégiés sur demande au moyen de votre plateforme DSP, tout en vous fournissant une façon d’appliquer des données directes à tous les placements privilégiés.

Donc, qu’est-ce que cela signifie concrètement et pourquoi devriez-vous vérifier que vos données sont appliquées aux placements privilégiés ?

  • D’une manière très simple, avec un identifiant de transaction vous êtes en mesure d’appliquer toutes les mêmes techniques et stratégies avec lesquelles vous avez obtenu du succès lors d’achats sur les marchés ouverts, dans 100 % des placements privilégiés.
  • Vous pouvez accéder à l’inventaire avant qu’il soit offert sur le marché et établir des contacts supplémentaires (accès aux utilisateurs qui ne seraient pas accessibles sur les marchés ouverts).
  • Et tout comme dans le vrai marché, lorsque vos données sont appliquées, vous faites seulement une offre et achetez seulement le cookie, l’impression ou l’utilisateur qui répond à vos critères, ce qui veut dire que vous n’achetez pas des tas d’impressions inutiles à un CPM de 20 $ en espérant que les gens que vous voulez cibler correspondent à un éditeur en particulier. Vous pouvez acheter 10 impressions ou un millon d’impressions – c’est vous qui décidez et tout dépend de votre appétit pour un type d’inventaire privilégié.
  • Vous obtenez aussi un accès «privélégié» à un coût moins élevé que celui que vous pourriez obtenir avec la programmatique directe. Les taux qui ont habituellement cours se situent généralement entre les taux de marchés ouverts et les taux d’entrée et de sortie direct.
Private Marketplace

Programmatique Directe

Le logiciel de programmatique permet aussi aux annonceurs d’acheter à l’avance des impressions de pubs garanties à partir de sites d’édition spécifiques, une procédure que nous appelons la Programmatique Directe. Pour bien la distinguer de la place de marché privée (RTB), disons que la Programmatique Directe se caractérise par la vente directe et un inventaire garanti, et ne nécessite pas une intervention humaine pour fonctionner normalement (non-RTB).

Programmatic Direct

Pour les transactions en programmatique directe, un représentant des ventes d’une maison d’édition pourrait négocier un accord avec un annonceur qui comprendrait un inventaire de niveau supérieur, comme des pubs de prise en charge pour page d’accueil à prix fixe qui garantissent un certain nombre d’impressions. C’est comme réserver une chambre directement à l’hôtel, plutôt que d’utiliser un détaillant en ligne comme Expedia.

Les responsables de marketing canadiens préfèrent transiger directement afin de contrôler les prix plutôt que d’utiliser le marché des enchères ouvert. Avec les modèles de programmatique directe, les éditeurs gardent généralement des inventaires de premier choix destinés aux ventes directes. La logique veut cependant que les CPM des inventaires de premiers choix et des autres types d’inventaires vont s’ajuster aux prix du marché et que les profits seront répartis entre les éditeurs et les annonceurs.

En 2014, IDC estimait que les 674,9 millions de dollars investis en affichage publicitaire seront consacrés à la programmatique de premier plan. Selon les prévisions, ce montant devrait atteindre 9,3 milliards de dollars en 2018.

La programmatique directe est un bon choix pour les entreprises qui mettent l’accent sur la sécurité des marques, le contrôle des inventaires et les placements de premier choix.

Programmatic Direct

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