Le débat sur le blocage de publicité ou… « Opération intermédiaire »

Enchères en temps réel, programmatique et mobile

L’histoire commence en 2012, alors que tout ce qui relève de l’affichage devient enchères en temps réel. De plus en plus d’argent est investi dans ce nouvel outil qui suscite beaucoup d’enthousiasme, car il permet d’obtenir un nombre d’impressions plus élevé pour un CPM plus bas avec, en prime, des options de ciblage de données.

Mais les joueurs de l’industrie ont vite saisi qu’il y avait une ombre au tableau : la fraude publicitaire. Comme tout écosystème qui se respecte, il s’est adapté, et c’est ainsi que la programmatique est devenue monnaie courante, parallèlement aux enchères privées et aux tarifs préférentiels. L’inventaire est devenu de plus en plus transparent et les données, de plus en plus puissantes.

On aurait pu penser que l’industrie, un peu plus aguerrie, aurait fait les choses autrement au moment de l’avènement du mobile. Mais les chiffres nous indiquent le contraire. Bien que certaines entreprises de publicité numérique aient investi, à juste titre, dans des plateformes de programmatique, une étude récente d’eMarketer nous montre que les enchères en ligne mobiles connaissent une plus forte croissance que la programmatique directe, une tendance qui risque de se maintenir jusqu’en 2017.

Il va sans dire que nous avons fait quelques erreurs et que l’industrie aurait dû être plus vigilante. Dans un tel contexte, il n’est pas surprenant que le blocage de publicité soit devenu populaire auprès des utilisateurs fatigués de se faire inonder de publicités non pertinentes. Lorsque ceux-ci ont finalement découvert le paysage aéré de l’écran mobile, ils étaient résolus à le garder épuré.

Et c’est ici que les choses se corsent.

Les intermédiaires

Ce n’est pas de gaité de cœur qu’Apple a permis les bloqueurs de publicité sur son iOS 9. Apple l’a fait pour avoir un avantage sur Google, et un partenariat stratégique a été prévu avec Facebook. Tout d’abord, les bloqueurs de publicité ne toucheront pas aux publicités natives sur Apple News, ni aux publicités sur Facebook.

Un nouvel acteur apparaît dans cette histoire ; je l’appelle l’« intermédiaire ». Il s’agit des entreprises du secteur des technologies de l’information, des compagnies de téléphone, bref de toute entité qui contribue à l’industrie et qui souhaite avoir sa part des recettes récoltées par les éditeurs qui publient du contenu en ligne.

Voici deux exemples :

  • Une nouvelle application de blocage publicitaire offerte dans Apple Store soutient qu’elle peut bloquer les publicités dans les navigateurs et les applications mobiles, y compris les publicités natives sur Apple News. Toutefois, l’utilisateur devra payer… avec ses données. Car en téléchargeant et en utilisant l’application munie d’un RPV, il autorise la saisie de ses données dont on tirera profit par la suite.
  • Une entreprise de téléphonie est à la recherche d’un partenaire pour bloquer des publicités à l’échelle du réseau dans le but d’avoir part aux revenus publicitaires.

Pris dans ce jeu de pouvoir à la « trône de fer », les éditeurs sont les seuls vrais perdants. Car au final, c’est leur contenu qui amène les gens en ligne. La vraie question est la suivante : les utilisateurs sont-ils assez renseignés pour bien comprendre ce qu’ils gagnent et ce à quoi ils renoncent lorsqu’ils installent un bloqueur de publicité ? On peut encore en débattre.

Découvrez la lutte que mène IAB (article en anglais) pour aider les éditeurs à détecter les bloqueurs de publicité.

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Laura Cristescu
Laura is the Product Manager for Mobile Advertising at Mediative. With more than 10 years of experience in online marketing and advertising technology, she is focused on the capability of delivering online services with particular emphasis on mobile and local.
She started working in the media industry ten years ago for CME, a magazine and tv stations network with properties in Romania, Bulgaria, Czech Republic and Ukraine. From there she moved to another media trust and in 2011 started working for Mediative as a Product Manager for location based marketing solutions.
She has Bachelor Degree and a certificate in Brand Management, and she is passionate about digital adverting and technology, getting all excited about words like SSP, DPS, DMP, DFP and mobile ad Exchanges.
She lives in Montreal with her family.