Comment le header bidding révolutionne la publicité programmatique

Le header bidding a été le terme à la mode en 2015. Alors que les éditeurs s’efforçaient encore de développer leurs stratégies d’inventaire publicitaire en cascade, un nouveau modèle a été proposé par Index Exchange.

Les recherches menées par Index ont révélé que les transactions sur le marché privé représentent 35% des volumes publicitaires au Canada, contre 8% seulement aux États-Unis. La valeur monétaire réelle de ces transactions est cependant la même. Le même montant est investi dans les enchères privées au Canada et aux États-Unis. Un nombre restreint d’éditeurs étant responsable de la majeure partie de l’inventaire Canadien, les acheteurs Canadiens sont par conséquent plutôt attirés par des interactions en 1 :1.

Mediative utilise Index en tant que SSP, nous avons donc bénéficié d’une expérience directe de la technologie header bidding. Nous avons décidé de l’appliquer à un certain nombre de nos propriétés. Au vu de ce potentiel, nous souhaitions nous assurer que nous avions adopté une approche adéquate.

Qu’est-ce que header bidding?

Le header bidding est l’implémentation d’un script sur le site web d’un éditeur permettant aux acheteurs de voir toutes les impressions en parallèle. Ceci facilite le gain du plus haut parieur. Le code s’insère dans un appel d’API permettant à tous les systèmes de demande de faire des enchères sur l’impression. Le modèle peut être entièrement ouvert ou paramétré de sorte à donner la priorité aux impressions garanties ou à une offre spécifique en particulier.

Pourquoi cela est-il aussi important pour les éditeurs?

Dans un système en cascade, les impressions passent d’un niveau à un autre, leur valeur diminuant au fur et à mesure. De plus, en raison de l’écosystème complexe d’achat et de vente ainsi que du cloisonnement vendeur-acheteur, l’accès à l’ensemble des inventaires n’est pas nécessairement garanti.

Prenons un exemple réel.

Disons qu’une impression peut être achetée de façon programmatique via une offre préférentielle. Le prix d’appel de cette impression est de 8$. Si aucune enchère n’est réalisée pour ce tarif, l’impression passera au niveau suivant, celui des enchères privées. Le prix d’appel est alors de 6$. Si de nouveau aucune enchère n’est réalisée, l’impression passe au CPAX et selon notre système en cascade, le prix d’appel est encore plus faible.

Si cette impression n’est monétisée sur aucun de ces canaux, elle passera alors en échange ouvert pour un coût variant entre 1,5$/CPM et 2$/CPM. Le header bidding mis en place nous a donné pour la même impression une moyenne de 10,9$/CPM.

Nous vivons dans un monde où deux entités s’affrontent pour optimiser chaque dollar investi. L’objectif de l’éditeur est de monétiser l’inventaire pour une valeur la plus élevée possible. D’un autre côté, la demande (les salles de marché) a pour mandat d’obtenir la meilleure impression disponible pour l’ICP du client au tarif le plus avantageux possible.

De nombreuses salles de marché et entreprises dans le domaine des technologies ont pris conscience du potentiel lié à l’achat d’’inventaire en échanges ouverts et attendent que les impressions y soient mises aux enchères. L’image véhiculée est que si l’impression ne se vend pas, elle perd de la valeur, mais en réalité, l’impression reste encore fortement monnayable sur le marché ouvert. La valeur perçue de l’impression décroît artificiellement, non pas en raison du fait qu’elle perde en valeur mais plutôt parce que nous abaissons artificiellement la valeur de l’inventaire en développant des modèles en cascade.

Le header bidding donne la priorité à tous les acheteurs à la fois, de la façon la plus simple et la plus efficace (latence réduite) possible, contournant les plateformes et les techniciens et augmentant la valeur pour l’éditeur tout en réduisant les coûts de transactions.

L’inventaire disponible permet d’ouvrir la demande pour un emplacement publicitaire, ce qui fait augmenter les prix d’appel. Index Marketplace Data a démontré qu’une fois le header tag mis en place, les tarifs des impressions publicitaires numériques triplent sur le marché ouvert et augmentent de 40% dans les échanges privés.

Voici une vidéo simple expliquant le fonctionnement du header bidding:

De nombreuses personnes affirmeront qu’une latence réduite génèrera des problèmes de chargement de page et favorisera l’utilisation de logiciels antipub. Je réponds qu’il est de votre responsabilité de choisir vos partenaires avec discernement. Recherchez de nouvelles façons de charger les impressions sans que cela n’impacte l’expérience de l’utilisateur.

Ce qui rend la publicité intéressante est qu’elle évolue constamment. Dans un environnement aussi évolutif que celui-ci, une citation de Bruce Lee me semble particulièrement appropriée: “L’eau qu’on verse dans une tasse devient la tasse; l’eau dans une théière devient la théière. Sois comme l’eau, mon ami”.

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Laura Cristescu
Laura is the Product Manager for Mobile Advertising at Mediative. With more than 10 years of experience in online marketing and advertising technology, she is focused on the capability of delivering online services with particular emphasis on mobile and local.
She started working in the media industry ten years ago for CME, a magazine and tv stations network with properties in Romania, Bulgaria, Czech Republic and Ukraine. From there she moved to another media trust and in 2011 started working for Mediative as a Product Manager for location based marketing solutions.
She has Bachelor Degree and a certificate in Brand Management, and she is passionate about digital adverting and technology, getting all excited about words like SSP, DPS, DMP, DFP and mobile ad Exchanges.
She lives in Montreal with her family.