Analyse de mots clés fondée sur l’intention sémantique

Je m’intéresse à la recherche sémantique depuis des années. En tant qu’utilisateur de moteur de recherche, j’ai toujours été du genre à taper des questions complètes dans le cadre de mes requêtes. En fait, mon premier moteur de recherche favori était ASK ou, si on remonte encore plus loin, Ask Jeeves. J’ai toujours aimé l’idée de poser une question et de recevoir une réponse directe. Je me suis souvent dit qu’ASK était en avance sur son temps en matière de recherche. Je me souviens de cette conférence sur les stratégies de recherche à San Jose, il y a des années, où un individu du nom de Keith Hogan, qui était alors vice-président, Recherche chez ASK, expliquait que les internautes étaient de plus en plus avertis et entraient des locutions plus longues lors de leurs requêtes. Ses données, provenant d’ASK, démontraient que les locutions de huit mots ou plus étaient celles qui connaissaient la plus forte croissance. Pour moi, c’était totalement logique. Les individus effectuent des recherches parce qu’ils veulent des réponses. Les moteurs de recherche constituent les mécanismes dont les gens se servent en ligne pour trouver leurs réponses.

Ask logo

Voici un cas d’espèce. À l’été 2013, Google a mis en marché Hummingbird, qui met davantage l’accent sur la recherche vocale afin de refléter le recours grandissant à la recherche mobile. Cela a beaucoup de sens ; la recherche devient une manière totalement différente de trouver de l’information pertinente. C’est une question de commodité et, encore une fois, de pertinence… de pertinence sémantique.

Je suis tombé sur cet article de Nathan Safran de Blue Nile Research, où il traite de certaines récentes études de sa firme qui peuvent transformer la recherche par mots clés. Incidemment, c’est un aspect que j’enseigne depuis un certain temps à nos équipes de référencement dans le but de continuer à raffiner nos méthodes de recherche par mots clés.

La différence entre la recherche par mots clés traditionnelle et la recherche par mots clés sémantique

Historiquement, l’optimisation de la recherche par mots clés traditionnelle reposait à la fois sur une consultation du site d’un client, sur un examen de son analytique et sur l’utilisation d’outils comme l’Outil de planification des mots clés Google, WordTracker, SEMrush, Ubbersuggest, Soovle, etc. afin de compiler une liste de mots clés sur lesquels le client désirait surtout miser. Des mots clés étaient placés sur la page, dans des balises et dans d’autres éléments de la page et, que vous vouliez l’admettre ou non, une certaine formule de densité était utilisée pour optimiser un contenu donné pour une locution clé donnée (ou deux, ou trois). Ce processus fonctionnait alors.

Cependant, comme ils l’ont souvent fait avec d’autres tactiques d’optimisation, certains propriétaires de sites et spécialistes du marketing ont fait un usage abusif de cette méthode. Ils ont eu recours à des techniques de pollupostage par mots clés pour essayer de gonfler leurs résultats de recherche. Google, dans sa longue lutte de tous les instants contre les pourriels sur le Web, a publié des mises à jour pour aider à combattre le pollupostage par mots clés et la manipulation de ses résultats de recherche. Au final, on constate que la recherche par mots clés traditionnelle est devenue moins efficace.

Une approche plus moderne de recherche par mots clés est la recherche par mots clés sémantique. Ce type de recherche comporte encore certains éléments de recherche par mots clés traditionnelle, mais il se penche plus profondément sur l’intention. Il met l’accent sur des sujets pertinents sur le plan sémantique qui reposent davantage sur la conversation. En conséquence, le besoin de devenir une autorité quant à un sujet donné, soutenu par plusieurs termes pertinents, revêt une importance croissante. La recherche par mots clés sémantique nous donne une meilleure idée de la façon dont les gens cherchent un sujet donné ou un certain produit ou service.

L’étude de Blue Nile Research intitulée « Psychology of the Searcher: Patterns in How Searchers Formulate Queries » (La psychologie de l’internaute-chercheur : Tendances en matière de formulation des requêtes) tire une conclusion plutôt intéressante. Parmi les requêtes soumises par les internautes, on retrouverait un nombre à peu près égal de requêtes fragmentées (composées de 2 ou 3 mots) et de requêtes complètes (formées de 4 mots ou plus). Cela nous ramène à mes propos à l’égard des résultats provenant d’ASK. On observe une tendance vers l’utilisation de locutions de recherche plus longues. Plusieurs utilisateurs tapent des requêtes plus longues afin d’obtenir une réponse précise. C’est peut-être pour cette raison qu’un moteur de recherche comme Google éprouve de la difficulté à générer constamment les résultats les plus pertinents. Si vous prenez en considération que ma carte sémantique est très différente de la vôtre – par exemple, quand j’effectue une recherche sur les tablettes – vous verrez à quel point il est difficile pour Google de livrer les résultats les plus pertinents à tout coup. De mon côté, je pourrais entrer « iPad », « critiques d’iPad », « tablette Samsung » ou « quand sort le nouvel iPad ? », alors que vous pourriez saisir « magazine sur les tablettes », « critiques de tablettes », « simulateur de tablette », « quelle tablette est la moins chère ? », etc. On constate ainsi qu’il existe deux modèles distincts de recherche ou de forme sémantique.

En vertu de la recherche par mots clés sémantique, vous devez, à titre de spécialistes du marketing, accentuer votre compréhension des différents moyens utilisés par votre public pour effectuer des recherches sur votre marque, votre produit ou votre service. Combien de marques sont coupables d’utiliser leur propre jargon de marketing, seulement pour découvrir que la grande majorité de la population ne connait pas ce jargon ou en fait peu de cas ? L’étude de Blue Nile Research a révélé que 27 % des internautes-chercheurs ont rédigé leur recherche sous forme de question. Cette proportion me semble faible ; je m’attends plutôt à ce que le nombre de recherches sous forme de question se rapproche davantage de 40 %.

Search query preference

Cette étude a été un peu plus loin en répartissant les types de questions. Selon les données recueillies, les utilisateurs ont cherché le terme « comment » le plus souvent (38 % de l’ensemble des questions) et le terme « quoi » le moins souvent (11 % de l’ensemble des questions). J’étais surpris de voir le terme « où » se retrouver au milieu (à 15 %). Surtout compte tenu de la tendance vers la recherche mobile, alors que les internautes-chercheurs veulent des réponses pratiques et rapides, du genre « où est le Tim Hortons le plus près ? » Je m’attends donc à ce qu’à l’avenir les internautes-chercheurs utilisent la requête « où » plus souvent. La requête « comment » occupera toujours le premier rang sur l’Internet parce que les gens désirent trouver une solution à leur problème ou enjeu. Les questions abondent : « Combien coûte le nouvel iPad ? », « Comment puis-je reprogrammer mon porte-clés à télécommande ? », « Comment prépare-t-on des pommes de terre à la grecque ? », « Combien gagne un chiropraticien ? ».

Search query preference question type distribution

Une évidence s’impose : comprendre l’intention sémantique est une tâche complexe, mais cruciale pour proposer à votre audience le bon contenu au bon moment.

Jetez un coup d’œil à certaines innovations récentes de Google et vous verrez qu’elles favorisent une meilleure compréhension de l’intention des utilisateurs. Au cœur de son métier, Google tente d’afficher les résultats les plus pertinents le plus rapidement possible :

Google a fait d’importants progrès pour comprendre l’intention derrière une requête. Même si elle n’est pas encore parfaite, l’initiative d’intelligence artificielle de Google s’approche de son but : ressembler aux ordinateurs de Star Trek. La nécessité de renoncer à la recherche par mots clés traditionnelle est à nos portes. En fait, si vous commencez tout juste à prêter attention à la recherche sémantique et à la recherche d’entité, vous accusez un peu de retard. Votre processus de sélection des mots clés devrait désormais s’articuler autour de l’intention de votre audience. Cela peut nécessiter un effort supplémentaire pour comprendre les habitudes de recherche de votre audience souhaitée.

Pour conclure, je vous donne trois conseils pour réaliser des recherches par mots clés pertinentes sur le plan sémantique :

  1. Comprenez l’intention de votre audience. Voici quelques excellentes pistes à explorer :
    1. passez en revue les résultats de recherche sur votre site – quelles questions reviennent le plus souvent ?
    2. utilisez le rapport de requêtes de recherche dans Google Search Console (console de recherche Google ; anciennement Google Webmaster Tools [outils Google pour les webmestres]). Quelles sont les principales questions posées ?
  2. Surveillez votre audience sur les médias sociaux. Vous y puiserez des renseignements précieux sur les sujets et les termes utilisés pour connaître votre secteur d’activité, votre marque ou vos produits et services.
  3. Nous ne devons pas tout réduire à une question de volume de recherche. Les mots clés de grande longueur (comme une recherche sous forme de question) peuvent offrir une valeur considérable même s’ils génèrent un volume de recherche moins important que des termes plus génériques ou consacrés.

Insérer un mot clé quatre ou cinq fois dans votre texte n’augmentera pas la visibilité de votre site dans les résultats de référencement naturel. Dans certains cas, le mot clé n’a même pas besoin d’apparaître sur la page afin d’améliorer son classement. Ce que vous devez prioriser, c’est de créer des thèmes pertinents pour votre public et de devenir une autorité relativement à ces thèmes.

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