4 méthodes de mesure pratiques du référencement naturel en 2015

Si vous utilisez le marketing numérique depuis suffisamment longtemps, vous n’êtes pas sans savoir qu’il existe plusieurs méthodes de mesure et indicateurs de performance différents à votre disposition pour évaluer le succès de vos campagnes. Si l’on ne considère que le référencement naturel, vous pouvez utiliser une multitude de mesures et d’indicateurs clés de performance afin d’illustrer les progrès et l’évolution de votre campagne publicitaire. Plus simplement, disons qu’il existe vraiment trois secteurs d’évaluation qui mesurent directement les performances en terme de référencement naturel :

  • Le trafic– ou plus précisément la manière dont les personnes sont arrivées sur votre site Web. Le référencement naturel doit susciter une affluence sur vos propriétés Web.
  • L’engagement – il s’agit de la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu après leur arrivée sur le site.
  • Conversion-Objectifs– c’est la «finalité» de toute campagne, c’est à dire qu’il s’agit de l’action que vous voulez susciter chez vos utilisateurs. Voulez-vous que les visiteurs de votre site s’inscrivent à une infolettre, qu’ils fassent un achat, qu’ils communiquent avec un centre d’appel ou qu’ils téléchargent un PDF ?

Pour les utilisateurs de Google Analytics, les termes utilisés par Google sont «Acquisition», «Comportement d’engagement» et «Conversion d’un utilisateur en client». Dans une publication récente, le guru de l’analyse, Avinash Kaushik, a présenté les éléments essentiels de l’analyse de l’écosystème numérique en qualifiant les indicateurs clés de performance comme étant un «type particulier de mesures» :

“Un indicateur clé de performance est une valeur qui vous aide à comprendre dans quelle mesure vos objectifs sont atteints».

Donc, pour définir un indicateur clé de performance, vous devez au départ bien connaître vos objectifs. En fin de compte, les indicateurs clés de performance que vous déterminez devraient permettre de mesurer l’atteinte de vos objectifs d’affaires. Avinash fait référence à certains indicateurs clés de performance comme un «six de base» à savoir : le nombre de vues, le revenu, le temps de visite, le pourcentage de trafic de recherche, le nombre de mentions «J’aime» et le nombre d’installations. Il indique que nous ne devons pas nécessairement considérer ces mesures comme des indicateurs clés de performance «…Parce qu’aucun de ces six indicateurs ne suscite de comportement optimal ou de profit». Je me permets en tout respect, d’exprimer mon désaccord avec cette affirmation sur le référencement naturel car, encore une fois, l’objectif de cette approche est fondamentalement de susciter une affluence (et surtout de susciter un trafic qualifié) vers une propriété Web. Des mesures comme le nombre de vues sont importantes si vous essayez, par exemple, de calculer le nombre de paires d’yeux qui regardent votre site dans le but de générer des revenus de publicité. Donc un paramètre comme le nombre de vues devient un élément clé de mesure. C’est à ce niveau que l’on retrouve les limites de l’analyse, car très souvent vous pouvez faire dire aux chiffres ce que vous voulez. Vous êtes aussi performants que vos données peuvent l’être, n’est-ce pas ? Les données peuvent être décortiquées de plusieurs façons et aussi laisser place à l’interprétation. Ceci étant dit, il existe certaines données fondamentales que vous devriez surveiller.

Quatre mesures qui sont toujours importantes pour l’interprétation du référencement naturel en 2015

Il est bon de mentionner l’importance d’établir des références lorsque l’on veut mesurer l’impact des campagnes de référencement naturel. Les mesures qui sont effectuées doivent être comparées à des paramètres de base. Si vous ne possédez pas de données historiques précises, il est temps de remédier à cette situation en établissant des valeurs de références. Alors que certains de ces éléments peuvent sembler simples, ils continuent de permettre un niveau d’analyse essentiel dans la mesure de l’efficacité de vos efforts de référencement naturel.

Google Analytics Traffic Sources

Sessions de référencement naturel/Trafic

On retrouve le trafic au centre de toute campagne de référencement naturel. C’est une des rares mesures permettant d’illustrer les relations de cause à effet si les recommandations ont été bien mises en application et si elles sont actives sur votre site. En tant que paramètre de mesure du succès de votre campagne de référencement naturel, le fait de connaître la proportion de trafic provenant d’autres sources est essentiel. De plus, en connaissant le rendement comparatif du référencement de sources naturelles et celui d’autres sources, vous pouvez aussi obtenir plus d’informations et ainsi savoir quelles pages offrent le meilleur rendement en termes d’affluence. Ceci peut vous aider à redéfinir votre stratégie contextuelle et vous permettre d’investir vos efforts dans des secteurs/sujets reliés au marketing qui sont susceptibles de générer les meilleurs résultats et la plus grande affluence. Conseil : Pour ceux qui utilisent Google Analytics, utilisez le rapport Acquisition > Canaux > Naturel > Page de destination pour obtenir plus d’informations relatives aux performances de la page sur votre site Web. Comparez les périodes pour voir l’impact saisonnier ou l’impact des événements de l’industrie sur des pages spécifiques. Utilisez cette donnée pour améliorer ou augmenter les efforts déployés sur vos contenus existants.

Taux de conversion

Plus particulièrement pour les sites de commerce électronique, l’établissement d’objectifs et la compréhension du pourcentage de visites/sessions qui se transforment en transaction électronique est essentiel. Cette valeur est l’une des «mesures spéciales» dont Kaushik dit qu’elle devrait réellement devenir un indicateur clé de performance pour mesurer l’atteinte des objectifs d’affaires. L’établissement d’objectifs dans Google Analytics vous permet de mesurer la fréquence à laquelle les utilisateurs complètent une action spécifique lors d’une visite sur votre site Web. Consultez Google Analytics pour en savoir plus sur la détermination des objectifs.

Mesures du niveau d’utilisation des mots clés

Oui, j’ai compris, Google et les autres moteurs de recherche ne partagent plus cette donnée comme avant, mais ce dont je veux parler ici pourrait en surprendre plusieurs. Je fais référence aux mesures de classement des mots-clés. Oui je sais que l’importance accordée au classement des mots-clés a toujours été un sujet tabou, mais le fait de comprendre votre niveau de visibilité sur la page des résultats est une donnée que vous pouvez utiliser pour mesurer le succès de vos efforts d’optimisation. Par exemple, l’établissement de références et la comparaison des mesures suivantes peut encore aider à communiquer la cause et les effets des efforts de référencement naturel qui sont observés :

  • Nombre de mots-clés classés sur la première page
  • Nombre de mots-clés classés sur les pages 1 à 3
  • Classement moyen de vos mots-clés
Keyword Ranking

Les mesures du classement des mots-clés peuvent mettre en évidence les modifications qui ont été faites au site Web puisque les tendances de classement vont refléter les variations, qu’elles soient positives, négatives ou nulles.

Mesure de l’engagement envers le contenu

Bon d’accord, il y a vraiment trois types de mesures fondamentales auxquelles je fais référence, soit le nombre de vues d’une page, le temps moyen d’une visite et le taux de rebond. Ces valeurs vous permettent de savoir quel contenu ou quel type de contenu sont consultés par les visiteurs sur votre site. Une connaissance plus approfondie du mode d’interaction des visiteurs avec votre site pourra vous aider à mettre l’accent sur les sections de votre site qui ont besoin d’être retravaillées. Par exemple, est-ce qu’un taux de rebond élevé est causé par une page peu attrayante avec un contenu qui suscite peu d’engagement ou est-ce-que les gens trouvent facilement ce dont ils ont besoin et qu’ils «rebondissent» ensuite de votre site vers un autre ? Est-ce que les affichages de vos blogues reçoivent beaucoup de visites ? Si ce n’est pas le cas, vous devriez peut-êre envisager de mieux optimiser vos affichages ou choisir des sujets qui suscitent plus d’engagement. Votre stratégie de promotion de contenu nécessite peut-être quelques ajustements.

Résumé

En 2015, le référencement naturel devrait encore faire partie de votre stratégie numérique fondamentale. Alors qu’il a changé dramatiquement au cours des dernières années, le référencement naturel ainsi que l’aptitude à évaluer l’efficacité de vos campagnes naturelles peuvent aider à diagnostiquer les raisons de vos succès ou de vos insuccès en marketing numérique. Vers la fin de 2013, Avinash Kaushik a créé le concept de «Marketing numérique : Une échelle vers un succès impressionnant et durable».  Le référencement naturel se trouve au premier échelon de cette échelle. La première chose que vous devez faire est de bâtir un site Web bien optimisé avec un super contenu. La deuxième étape de l’échelle du succès numérique est de «créer l’expérience mobile la plus extraordinaire qui soit». Ces étapes fondamentales n’auront jamais été aussi importantes que présentement.

Être capable de mesurer le succès de votre campagne de référencement naturel ne constitue qu’un seul aspect de la situation. Le référencement naturel n’est qu’un des canaux que les entreprises utilisent pour générer des revenus, réussir et demeurer compétitive. L’efficacité de la diffusion de vos succès dépend, entre autre, de la manière dont vous définissez et mesurez les données qui déterminent vos réussites et les éléments clés de performance.

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